31 de janeiro de 2018

O profissional de marketing na era digital

por Martha Gabriel

O cenário do marketing digital no Brasil (e no mundo) está amadurecendo e a principal prova disso é que a fase do deslumbramento com o digital e suas tecnologias como panaceia para todos os males já passou. O digital está se incorporando ao cotidiano das pessoas e nas ações de comunicação e marketing de forma cada vez mais integrada com as tecnologias off-line. Quanto menos falamos no digital e quanto mais fluido e natural ele se torna em nossas vidas e ações de marketing, o foco passa para objetivos e soluções e não mais para tecnologias – isso tem tornado o digital transparente, da mesma forma que aconteceu com a eletricidade no mundo. Atualmente os discursos das agências e profissionais da área de marketing têm sido na direção de integração on-off utilizando cada plataforma da melhor forma possível para contribuir com a solução, em vez de o antigo pensamento maniqueísta de digital versus tradicional, que marcou o início da penetração das tecnologias digitais no mercado.

No entanto, comparando o cenário brasileiro com o do exterior – USA e Europa – notamos que as agências encontram-se no mesmo nível de sofisticação, mas uma boa parte das empresas no Brasil, principalmente as pequenas e médias, ainda precisam se capacitar para atuar estrategicamente de forma mais ampla incorporando o digital às ações tradicionais de marketing.

Outro fator a considerar é que as tecnologias digitais se multiplicam e crescem exponencialmente. Isso tem trazido uma complexidade crescente ao ambiente de marketing, que se transforma constantemente e, por sua vez, exige que as agências, empresas e profissionais de marketing se atualizem e capacitem o tempo todo, incluindo, cada vez mais, programação e analytics. Assim, estamos vendo uma transformação profunda do ambiente, inaugurando a era do Marketing Geek.

Nesse cenário complexo, acredito que o principal desafio para os profissionais de marketing é conseguir orquestrar todo o aparato tecnológico sem perder o foco nos reais objetivos do negócio com o seu público-alvo/consumidor. Como disse Arthur Clark, “Qualquer tecnologia suficientemente avançada é indistinguível de magia.”, e muitas vezes, ficamos tão encantados com as possibilidades tecnológicas que nos perdemos no meio da pirotecnia: ações no Facebook, QRcodes, vídeos, drones, realidade aumentada, e mais uma infinidade de opções, que se não forem usadas de maneira estratégica e coordenada, dispersam esforços e desperdiçam recursos em vez de trazer resultados. Portanto, é essencial perguntar a si mesmo o tempo todo:

1) qual o meu objetivo de marketing?

2) quem é o meu público e como ele se comporta?

3) qual a melhor maneira de atingir os meus objetivos com o meu público? – Eu chamo isso de “back to the basics”. Independentemente das tecnologias – digitais ou não – e de qualquer outro parâmetro, isso nos ajuda a manter a estratégia nos trilhos.

Uma vez que tenhamos sempre o foco em mente, acredito que outros desafios importantes que se apresentam atualmente para o profissional de marketing são:

Velocidade – Estamos vivendo a era do crescimento exponencial. Nunca na história da humanidade experimentamos um ritmo de aceleração como o de hoje. Isso impacta o marketing em diversos aspectos:

– transformação rápida do comportamento do público: isso acarreta a necessidade de pesquisa de mercado e monitoramento constantes;

– necessidade constante de atualização e capacitação profissional;

– adoção de métodos Agile para desenvolvimento de projetos;

– real time: a experiência e gratificação imediata do público/consumidor torna-se um dos aspectos mais importante para o engajamento;

– economia da atenção: a velocidade da informação produz uma sobrecarga que faz com que a atenção torne-se o bem mais valioso a se conquistar do público/consumidor.

Data-economy – Uma das principais consequências da disseminação da internet com banda larga associada à mobilidade é a proliferação de dados no ambiente de marketing. O uso de marketing automation, big data, mídia programática, monitoramento e métricas, faz com que o marketing esteja cada vez mais próximo da engenharia. Essa transformação requer que os profissionais da área conheçam cada vez mais técnicas de programação e análise, necessitando que interajam com frequência com matemáticos, estatísticos e programadores para obtenção de resultados.

Conexão & Multidisciplinaridade – A complexidade tem como principal característica a dependência de mais variáveis. Por exemplo, se antes existiam apenas algumas plataformas de mídia, hoje existem centenas, e cada uma delas com suas peculiaridades. Assim, quanto mais complexo um ambiente, cada vez mais torna-se difícil de se dominar sozinho todas as variáveis e, para se ter sucesso e sobreviver nessa situação, precisamos dos outros. Dessa forma, as principais habilidades profissionais que precisamos desenvolver são: conexão, integração e colaboração.

Encerro com uma reflexão sobre a frase do maravilhoso Peter Drucker: “Em tempos de turbulência, o maior perigo não é a turbulência, mas agir com a lógica do passado”. Indubitavelmente vivemos hoje tempos turbulentos devido à disseminação tecnológica na vida, sociedade, mercado. Para termos sucesso em tal contexto, nosso foco não deve ser na tecnologia, mas no que fazemos (e devemos fazer) com ela.

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  • Martha Gabriel
    Martha Gabriel

    É considerada uma das principais pensadoras digitais no Brasil, referência em inovação, transformação e educação digitais. Autora de dois best-sellers e finalista do Prêmio Jabuti, é também premiada palestrante keynote internacional, tendo realizado mais de 70 apresentações no exterior, além de 4 TEDx. É uma das palestrantes mais requisitadas do Brasil, realizando mais de 100 palestras por ano. Apresentadora da websérie “Caminhos da Inovação” da Desenvolve SP e do Mundo Digital e “SEBRAE Digital” na Rádio Jovem Pan. Rankeada entre os 50 profissionais mais inovadores do mundo digital brasileiro pela ProXXIma, entre os Top 50 Marketing Bloggers mais influentes do mundo pelo KRED e Homenageada Especial do Prêmio Profissional Digital ABRADi 2017. Executiva e consultora nas áreas de business, inovação e educação. Engenheira pela Unicamp, pós-graduada em marketing pela ESPM-SP e em design pela Belas Artes-SP, mestre e Ph.D em artes pela ECA-USP e educação executiva pelo MIT. Professora de pós-graduação na PUC-SP, no TIDD – Tecnologias da Inteligência e Design Digital, de MBAs, e de Faculty Internacional da CrossKnowledge. Sócia da Martha Gabriel Consulting & Education e da startup Nethics Educação.