7 de agosto de 2018

A definição do problema de marketing na pesquisa de mercado

por Egydio Zanotta

Sempre fui um apaixonado pelo assunto Problema de Marketing. Certa vez, durante uma palestra em uma universidade de Campo Grande – MS, afirmei: “o resumo da Administração de empresa está em descobrir qual o problema que está afetando a empresa. É a isso que nós professores devemos dar ênfase ao transmitir conhecimentos de nossas disciplinas: ensinar como se localiza e se define claramente o problema”. Cada vez mais acredito no que disse àquela plateia composta de professores e alunos.

Na área de marketing, no transcurso de minha vida empresarial de consultoria e de ensino, esmero-me em enfatizar isso e transmitir, até à exaustão, que essa é a primeira e primordial tarefa de um executivo de média ou alta chefia. Quanto dinheiro perdido em decorrência do erro cometido ao se definir erroneamente o problema! Um dos maiores que já presenciei foi aquele ocorrido em São Paulo, com uma multinacional inglesa, fabricante de linhas de coser. Seu diretor de marketing solicitou uma pesquisa de marketing sobre o mercado de pilhas (lanternas, brinquedos eletrônicos, rádios portáteis etc.). Como meu Instituto de Pesquisa foi solicitado a enviar uma proposta-orçamento, averiguei se tal empresa fabricava o referido produto.

A resposta do executivo, com que entrei em contato, foi negativa. Perguntei se poderia visitá-lo e houve concordância. Instei que o executivo me dissesse o porquê de tal pesquisa. Sua resposta foi de estarrecer: “Porque meu maior concorrente produz linhas de coser e pilhas, é por isso que ele vende mais linha do que nós”. Perguntei-lhe se sua matriz produzia pilhas, disse que não. Indaguei se possuíam experiência sobre o mercado de pilhas, responde-me que não. E acrescentou: “O senhor não imagina o montante de investimento que teremos que fazer para a fabricação do novo produto pilhas”. Insisti que seria prudente realizar um estudo preliminar (aplicação de um Projeto Exploratório) para constatar se de fato o problema era não terem pilhas em seu composto de produto e o concorrente possuí-las.

Em outras palavras, eu procurava ver por detrás do pedido de pesquisa qual era o problema de marketing que afetava as vendas da empresa. No entanto, o executivo estava convicto de que a solução seria erigir uma fábrica de pilhas e, para isso, precisava conhecer o mercado de pilhas nos mínimos detalhes e em todas as capitais brasileiras e cidades com 300.000 habitantes e mais habitantes. Fiz a proposta e procurei ao máximo minimizar o preço final – pois os custos eram elevados.

Monitorei a empresa durante dois meses e soube que – felizmente – ela não realizou a pesquisa. Ironicamente, concluo que meu contato com o Diretor de Marketing não o alertou para não realizar a investigação. O que o fez desistir não foi o alto investimento que teriam que realizar para erguer a fábrica de pilhas, mas o custo da pesquisa de marketing, que os vários Institutos de Pesquisas (que participaram da licitação) haviam cobrado. Concluo: “por não saber localizar e definir qual o problema de marketing que afetava a empresa, iriam construir uma fábrica de pilhas (outro problema) para aumentar as vendas de linhas de coser”.

Nesta pequena introdução, sobre o capítulo Formulação do Problema, de meu novo livro Pesquisa de Marketing, desejo enfatizar a emoção que senti, quando meu ex-aluno e hoje diretor do GEN/Atlas, também professor Agnaldo Lima, disse: “Professor, até hoje tenho guardado seus apontamentos de aula sobre Formulação do Problema”.

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  • Egydio Zanotta

    Graduado em Ciências Econômicas, mestre em Administração de Empresas, com especialização em Marketing, doutor em Ciências Sociais, com ênfase em Pesquisa de Mercado, pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – PUC-SP. Sua trajetória como docente nas áreas de marketing soma mais de 40 anos, na PUC-SP e em outras renomadas instituições, como a FGV-SP. Como consultor do MEC e diretor da IMEP Brasil, instituto de pesquisa de mercado, tem extensa experiência profi ssional, em âmbito nacional e internacional, tanto em pesquisa de marketing quando nas demais áreas do marketing.