4 de agosto de 2020

A marca, o diferencial que agrega valor

por Alexandre Póvoa

Mais um mito repetido por muitos especialistas em marketing: “O valor de uma marca famosa às vezes pode ser superior ao fluxo de caixa descontado dessa mesma empresa.”

Muitos analistas advogam que o “valor da marca deveria estar explicitado em linha de balanço diretamente no ativo”. Como normalmente isso não ocorre, os mesmos analistas defendem que “o valor de mercado das empresas (sobretudo de serviços) estão, via de regra, subavaliados”.

O conceito está errado na raiz. O valor de uma empresa corresponde a seus fluxos de caixa trazidos a valor presente. O valor da marca está espelhado na receita: volume vendido e preço, além das margens superiores da empresa (poder de negociação com clientes e fornecedores). Qual seria o desconto de preço de um litro de Coca-Cola se a garrafa fosse colocada na mesma gôndola do supermercado, sem o respectivo rótulo?

Marcas famosas como Nestlé, McDonald’s, IBM, Brahma, entre tantas outras, nacionais e internacionais, têm preço? Se separarmos toda a estrutura produtiva e os ativos e vendêssemos apenas o direito de explorar uma marca reconhecida, qual seria o resultado? Quantas vezes já preferimos pagar um pouco mais por um produto de uma marca famosa a escolher algo semelhante e mais barato?

Um exemplo é o dos remédios genéricos. Por que muitas pessoas ainda preferem comprar aspirina da marca Bayer ou Bufferin a adquirir um genérico exatamente com a mesma fórmula (ácido acetilsalicílico) pela metade do preço? No caso de remédios, essa preferência por marca se torna ainda mais relevante, já que, quando a saúde está em jogo, a confiança é vital. Com isso, as grandes empresas farmacêuticas podem ter por alvo margens superiores, estando parcialmente blindadas da concorrência dos genéricos.

A mesma lógica se repete em todos os produtos, com as situações se diferenciando pelo grau de preferência do consumidor. É comum depararmos nas prateleiras com um refrigerante, um saco de arroz, um sabão em pó, um ketchup ou qualquer outro produto com a marca própria do supermercado (Pão de Açúcar, Extra, Makro, Bompreço, etc…). Obviamente, esses produtos não são fabricados pelos supermercados em si. Há casos em que uma companhia de marca famosa no segmento específico fornece para o supermercado exatamente o mesmo produto que vende com seu rótulo diferenciado. Na prateleira, o mesmo produto com duas etiquetas diferentes: uma da marca famosa e a outra com o selo do supermercado. Exatamente o mesmo conteúdo com preços muito diferentes (o rótulo diferencia a percepção do consumidor).

O valor da marca está inserido dentro do valor da companhia, podendo representar grande parte do total: Como ocorre com todos os intangíveis gerados “dentro da empresa”, na prática, não há a contabilização, o que implica subavaliação do ativo. Há consultorias que se especializaram em calcular o valor da marca das empresas no mercado nacional e internacional, como a Kantar e a WPP, sendo que essa última apresentou um estudo sobre as marcas mais valiosas das empresas abertas no mundo e no Brasil em 2019. Em âmbito mundial, considerando a relação valor da marca/valor da companhia, o Mc Donalds (87%) aparece no topo do ranking, seguido por IBM (68%) e Starbucks (56%). No Brasil, a marca mais forte apontada foi da Natura (32%), Itaú (20%) e Pão de Açúcar (14%).

Alguns pontos a serem observados: O mercado de propaganda nos EUA é bem mais desenvolvido que no Brasil. Isso leva, em média, à maior importância do valor da marca nas ações norte-americanas; segmentos mais ligados a serviços e consumo (e, portanto, ao imaginário do consumidor mais sensível à propaganda) são os nichos em que o valor da marca representa, em geral, a maior parcela. Citemos os setores de varejo, telefonia celular, bebidas, entretenimento e eletrônicos. Em contrapartida, não faria muito sentido atribuir muita importância à marca em nichos ligados a commodities, em que o produto, por definição, é homogêneo e substituível. Portanto há menor apego à marca.

A Vale e a Petrobras constituem-se em dois bons exemplos em que a marca compõe apenas um percentual pequeno do valor de mercado da empresa. Cabe ressaltar a empresa cujo valor relativo da marca aparece com mais relevância: o Mc Donald’s, onde 87% do valor de mercado da companhia é atribuído à enorme capacidade da firma de vender um produto padronizado no mundo inteiro. Em outras palavras, todos sabem que irão comer um Big Mac exatamente com o mesmo gosto (e aqui não vamos entrar no mérito se é bom ou ruim), seja na Avenida
Paulista, na Times Square, na Trafalgar Square, ao lado da Muralha da China, na África ou nos rincões mais longínquos desse mundo.

Quando você está perdido em um país, confuso com o que comer, aquela marca com um “M’ estilizado e a foto do Ronald McDonald pode representar um alívio. São poucas as empresas do mundo que conseguem esse status por conta da marca.

O valor da marca tem reflexo direto nos resultados da companhia. Uma marca forte gera maior participação de mercado (maiores vendas) e margens mais altas (maior poder de barganha junto a consumidores e fornecedores). Essa situação mais confortável produz uma taxa de desconto mais baixa, por conta do menor risco atribuído ao “encalhamento” de produtos e serviços.

As consultorias especializadas em cálculo do valor da marca normalmente vendem um abrangente trabalho que envolve aspectos quantitativos e qualitativos. No entanto, o cálculo pode simplesmente ser resumido na seguinte expressão:

VALOR DA MARCA = Valor atual da companhia de posse da marca (market share, custo de capital e margens originais) – Valor hipotético da companhia no momento imediatamente posterior à venda da marca (novo market share, custo de capital e margens).

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  • Alexandre Póvoa
    Alexandre Póvoa

    É economista pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), pós-graduado em Finanças pelo IBMEC e MBA pela Stern School of Business (New York University) – com bolsa de estudos do Banco Mundial –, atua em gestão de recursos há mais de trinta anos. Ex-atleta profissional de basquetebol, trabalhou em instituições renomadas como Banco Inter-Atlântico, Fundação Eletros e Banco Morgan Stanley Dean Witter. Exerceu o cargo de Diretor de Investimentos do ABN AMRO Asset Management no Brasil, onde os fundos de investimento se notabilizaram pela excelência de gestão. Posteriormente, juntou-se ao Grupo Modal, onde foi Diretor Superintendente. Também fundou a Canepa Asset Brasil com sócios estrangeiros, gestora de sucesso na qual se dedicou como CEO. Como economista e na área de gestão de recursos, é um dos profissionais mais reconhecidos do mercado, tendo sido eleito quatro vezes, em pesquisa promovida pela Revista Investidor Institucional, o “Melhor Gestor de Fundos do Brasil”, nos segmentos de renda variável e multimercados. Póvoa dedica-se a sua empresa Valorando Consultoria, prestando assessoria a empresas e investidores, além de ministrar cursos e palestras por todo o Brasil. É colunista de diversos jornais e revistas.