21 de agosto de 2020

O branding por trás dos valores sociais de uma empresa durante a crise

por Sandra R. Turchi

A crise é uma indústria de boas ideias, inovações, redescobertas e grandes estratégias. Quem está na linha de frente sabe bem disso e se vê a todo momento desafiado. Muitas empresas pelo mundo colecionam casos de sucesso justamente em tempos difíceis. No entanto, as crises também despertam outro sentido nos consumidores que passam a ser mais exigentes, calculam os riscos, avaliam a necessidade e desenvolvem empatia por determinadas situações e empresas. Por isso, em tempos difíceis, o branding deve ser tratado como uma das prioridades de qualquer organização.

Cuidar da imagem da empresa, o que ela está fazendo pelo seu público, como ela se preocupa com o bem estar da sociedade e a solidariedade comunitária podem ser a chave para superar as dificuldades e criar uma nova percepção para os consumidores, pois, o branding não está nos escritórios e, sim, nas casas de cada um.

Segundo o Professor e Estrategista de Marketing, Gad Amorim, as empresas devem ter foco no seu público para impactar as pessoas. “É preciso padronizar a comunicação, descobrindo os melhores canais com uma linguagem que facilite o reconhecimento da marca para construir credibilidade; explorar as vantagens das redes sociais e que podem gerar resultados atrativos; ser parceiro de outras marcas para atrair inúmeras vantagens, principalmente, no que diz respeito ao aumento da visibilidade e o poder de alcance”, explica.

Ultimamente, temos visto os desafios que pequenas, médias e grandes empresas têm enfrentado para superar as dificuldades impostas pela crise provocada pela Covid-19. Não adianta visar estritamente o lucro e esquecer das pessoas. Os consumidores estão atentos a todas as movimentações, campanhas e posicionamentos das empresas, seja pelas redes sociais, nas TVs, jornais ou outros meios de publicidade. Nessa pandemia, aquelas empresas que mais se preocuparam com o bem estar do público e que entenderam o momento, foram as mais lembradas.

As pesquisas realizadas durante a pandemia demonstram isso. Segundo o Instituto Croma Insights, um levantamento com consumidores de todo o Brasil mostrou que empresas preocupadas com o “desempenho social e empreendedor”, como o Itaú; e a “fabricação de álcool em gel para hospitais públicos”, igual fez a Ambev; fizeram as duas companhias serem as mais lembradas pelos consumidores, em uma lista que ainda tem Magalu, Santander, Natura, Boticário, Bradesco, Nestlé, Americanas e Casas Bahia. Isso demonstra o tamanho da necessidade das empresas em terem um propósito forte para tornar a marca mais humanizada, e isso é o que vai fazer a diferença para que muitas empresas possam atravessar a crise.

“As empresas precisam ter sensibilidade para saber o momento certo de agir. As mídias sociais fornecem um contato muito aproximado junto de seus clientes, todavia uma ação boa pode ser passível de críticas pesadas, vimos isso durante o movimento Black Lives Matter, onde a Nike fez várias ações a favor do movimento e ainda assim foi duramente criticada por ‘estar se beneficiando”, em outro ponto tivemos a Coca-Cola que interrompeu suas ações publicitárias em todo mundo durante semanas e reverteu para investimentos maciços juntos aos governos com ações de caridade, então não podemos dizer que há uma receita de bolo, por isso é fundamental saber acompanhar o que o cliente espera da empresa e ainda assim estar pronto para críticas”, explicou Gad Amorim.

O branding sempre foi importante para qualquer empresa pois reflete o que o consumidor pensa daquele serviço ou produto oferecidos, mas, nessa crise, ele se mostrou muito necessário já que pode ajudar na sobrevivência da marca. É preciso gerar uma relação de confiança com o consumidor e ampliar os valores da empresa, pois em uma época de crise, como a atual, os consumidores deixam o impulso de lado e passam a comprar mais por necessidade. São essas marcas/empresas que serão lembradas, pois fazem parte de um ecossistema com geração de valor para todo seu entorno.

O branding é um investimento que deve ser feito ao longo de anos e deve traduzir, de fato, a preocupação da empresa com a sociedade. Não adianta expor os valores sociais em uma campanha publicitária se a marca não está preocupada com isso. “Temos inúmeros exemplos de marcas que com muita criatividade geraram ações relevantes e importantes em meio a pandemia, durante a quarentena e principalmente souberam ter empatia, mas sem deixar de atender seus prospects. Os clientes percebem quando a coisa não é natural. Em mercado que os clientes ditam o que querem, passar uma falsa promessa ou um comportamento fora do comum, pode ser motivo de muitos problemas”, concluiu o Estrategista de Marketing, Gad Amorim.

No século XXI, a nova era do consumismo busca muito mais que um produto, as pessoas querem se sentir bem consigo mesmas, querem enxergar que aquela marca tem uma responsabilidade além da relação de compra e venda e, isso, pode ser a maneira mais fiel de superar uma crise.

FONTE: SANDRA TURCHI

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  • Sandra R. Turchi
    Sandra R. Turchi

    É sócia-fundadora da Digitalents, empresa de Consultoria, Treinamentos e Talentos (hunting, coaching e outsourcing) focada no universo digital. Administradora de empresas formada pela FEA-USP, pós-graduada pela FGV-EAESP e MBA pela Business School SP e Toronto University. Também cursou empreendedorismo na Babson College. Foi executiva de marketing por mais de 20 anos nos setores de Varejo, Financeiro, Educacional e de Serviços em empresas como Lojas Arapuã, Grupo Zogbi, Finasa-Bradesco, FGV, Associação Comercial de SP e Boa Vista Serviços. Eleita um dos professores de marketing mais influentes nas mídias sociais no mundo pela revista SM Magazine. Leciona nos MBAs em Marketing Digital da FGV, FIA, Saint Paul, entre outras instituições. Coordenadora dos cursos de extensão em Marketing Digital e Mídias Sociais na ESPM-SP desde 2008. Articulista de diversos veículos, como revistas e portais, no Brasil e na Europa.