27 de setembro de 2019

Conheça a origem do conceito de Customer Service

por Luiz Claudio Zenone

Vamos voltar um pouco na origem do conceito do CUSTOMER SERVICE: uma coisa é fato, todas as tendências de mercado sinalizadas pelos especialistas de Marketing nos últimos anos vêm se manifestando, ou seja, o mercado está realmente (e visivelmente) cada vez mais competitivo e globalizado, forçando as empresas buscarem diferenciais que se manifestam cada vez mais forte no “serviço agregado” que essas empresas possam oferecer ao mercado, ou se preferirem, no diferencial de “atendimento”.

Essa necessidade de conquistar e, principalmente, manter clientes leais está transformando o relacionamento no principal bem da empresa e, portanto, impulsionando ao desenvolvimento de uma área dentro da disciplina de Marketing, conhecida como CUSTOMER SERVICE. Isto envolve o desenvolvimento dos relacionamentos entre uma companhia e seus clientes, com a ênfase no serviço e na qualidade, para conseguir a satisfação total do cliente e a lealdade em longo prazo.

Para isso, as empresas devem esquecer o marketing do passado, baseado em técnicas elaboradas de dentro para fora, e passar ao novo marketing, de fora para dentro. Em outras palavras, as estratégias devem partir do cliente e dos clientes potenciais, com base no marketing relacional. Os mecanismos para conhecer esses clientes são os banco de dados, pesquisas e modelos que determinam suas necessidades e interesses em termos de produtos e serviços.

A famosa “arte de manter o cliente satisfeito” está obrigando o marketing a conviver com a informática e que é a razão de ser do CUSTOMER SERVICE.

Foi assim que chegamos ao conceito de CUSTOMER SERVICE que é a união dos avanços da tecnologia, que permitem analisar e avaliar a Base de Dados com um certo grau de inteligência, com o novo pensar em marketing o que possibilita o tão sonhado atendimento personalizado.

Para a prática do CUSTOMER SERVICE é necessária mudança cultural e, conseqüentemente na forma de conduzir o negócio:

  • Gestão da lucratividade: a empresa deve entender o valor (lucro) que um cliente traz atualmente, e pode trazer, para a empresa.
  • Gestão do cliente: outra mudança está em entender como melhorar o relacionamento com clientes que não se restringe apenas na visão comercial.
  • Gestão do valor agregado: criar benefícios importantes e que sejam atraentes para o cliente, que agreguem valor tanto para o cliente como para a empresa.
  • Gestão do processo: desenvolver um processo apropriado para interações de gerenciamento de clientes durante o curso do tempo de vida de suas compras.
  • Gestão da informação: gerenciar dados e informações de forma custo eficaz para gerar informações importantes sobre os clientes – informações que servirão como base para ações futuras.
  • Gestão da Infra-estrutura: as pessoas, a estrutura, os processos internos, os sistemas de TI (tecnologia da informação) e a cultura necessária para conseguir uma estratégia eficaz de gerenciamento de clientes que todos na empresa possam entender, relatar e usar.

A palavra gestão é importante porque dá ideia de que todas as ações devem estar interligadas e com visão empreendedora.

O conceito de CUSTOMER SERVICE não decolou em algumas organizações pala falta de profissionais qualificados para gerenciar o processo com foco no cliente. São poucos os profissionais que entendem a complexidade de implantar um conceito desse porte em uma organização.

Contudo, a cada ano fica mais evidente que as organizações estão voltando a dar uma significativa importância ao relacionamento com o cliente. É bom notar que tal fenômeno exteriorizado pelas empresas tem revelado que não basta apenas efetuar uma venda, mais do que isso é necessário construir um relacionamento – que é a base para conquistar a tão sonhada fidelização.

Essa essa avalanche de ações de relacionamento que visam fidelizar o cliente, traz também alguns cuidados, como por exemplo:

  • Excesso de abordagem por parte das empresas: Todos os dias o consumidor recebe diversas abordagens, seja via mala-direta, telemarketing ativo ou comunicação via e-mail;
  • Ações promocionais sem nenhum diferencial: A grande vantagem comunicação direta e o potencial que existe na diferenciação, porém as empresas vêm utilização o canal direto para envio de ações de comunicação em massa;
  • Desenvolver ações isoladas sem levar em conta todos os envolvidos no processo: As empresas devem entender que não basta uma comunicação perfeita, é necessário também um trabalho de pós-venda para da continuidade na satisfação do cliente;
  • Extrapolar o limite da privacidade: Aprender com o consumidor através dos sinais é uma atividade irreversível, mas, fazer o uso dessas informações na tentativa de criar uma “intimidade” com o cliente e extrapolar o limite da sua privacidade é um erro que deve ser abolida das estratégias de marketing.

Essas são apenas algumas das preocupações que as empresas devem ter ao lançar-se na busca da árdua e difícil tarefa de desenvolver ações de que conquistem a fidelização.

Para conquistar o cliente e conseqüentemente fidelizá-lo, é necessário começar com um profundo entendimento do que os clientes valorizam. Isso não é simplesmente uma questão de descobrir quais as necessidades de produtos ou serviços que os clientes têm, nem que benefícios de produtos ou serviços eles querem. Refere-se ao entendimento (profundo) do que eles percebem como valioso em sua vida.

Somente depois de entender de fato o que o cliente valoriza é que o processo de desenvolvimento de benefícios pode começar. É nesse estágio que a verdadeira vantagem competitiva pode ser atingida através de um projeto inovador e da criação de um pacote de benefícios apropriado.

A criatividade e a inovação não são exclusivas de um determinado grupo de pessoas. São habilidades que podem ser ensinadas e/ou facilitadas. As companhias líderes estão começando a envolver os clientes diretamente em seu processo criativo ao invés de simplesmente perguntar a eles o que eles acham depois que o processo já foi completado. A palavra de ordem é antecipar!

O marketing atual é construído de pormenores relevantes para que se tenha o sucesso nas estratégias. Porém, ainda existe muito amadorismo ou falta do conhecimento para essas práticas, mas a profissionalização é uma tendência obrigatória.

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Fonte: Linkedin

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  • Luiz Claudio Zenone
    Luiz Claudio Zenone

    É doutor em Ciências Sociais e mestre em Administração com ênfase em Marketing pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo PUC/SP. Consultor organizacional especialista em Marketing, possui mais de 20 anos de experiência nas áreas de Marketing e Vendas. É professor de Marketing do Curso de Graduação em Administração (PUC/SP) e coordenador/professor no Curso de Pós-Graduação (MBA em Marketing), também promovido pela PUC/SP. Autor de vários livros nas áreas marketing, entre os quais: Marketing: conceitos, ideias e tendências; Marketing de relacionamento: tecnologia, processos e pessoas e Marketing futebol clube; e organizador de Gestão estratégica de marketing: conceitos e técnicas, todos publicados pelo GEN | Atlas.