4 de março de 2020

Conceito de posicionamento competitivo

por Murilo Alvarenga Oliveira

Vamos aqui diferenciar o conceito de posicionamento competitivo sob duas perspectivas complementares. Uma pela área de estratégia propriamente dita, e outra pela área de marketing, em especial a subárea intitulada marketing estratégico.

Conceito de posicionamento competitivo

 
Visto sob o prisma da área de estratégia, alguns termos são bastante utilizados para definir posicionamento competitivo como “posição única” em “segmentos de mercado”, de “alta lucratividade e potencial elevado”, com a oferta de “produtos, serviços e marcas”, de maneira “diferenciada da concorrência”, ou “sem a ameaça da concorrência”, para obter uma “vantagem competitiva”.

Para melhor entendimento, vale definir o segmento de mercado como uma menor parte de um mercado que reúne consumidores com preferências e perfis minimamente homogêneos entre si e heterogêneos em relação aos demais segmentos do mesmo mercado.

Pela combinação de palavras antes apresentadas pode-se ter um entendimento dúbio sobre o que vem a ser o posicionamento competitivo. De um lado, pode-se considerar o posicionamento competitivo como a escolha de segmentos que estão disponíveis no mercado, e que são acessíveis pela organização, onde a mesma consegue se diferenciar da concorrência e obter lucratividade. Do outro, pode-se considerar o posicionamento competitivo como dependente do que se oferece aos segmentos-alvo da organização em termos de produtos, serviços e marcas. Por isso, a perspectiva da área de marketing nos ajuda a facilitar o entendimento do termo.

Na área de marketing, o conceito de posicionamento estratégico (ou posicionamento competitivo) foi introduzido, em 1972, por Al Ries e Jack Trout. Mais tarde, esses autores reuniram esses e outros ensinamentos no livro Positioning: the battlle for your mind, lançado em 1981. Na visão desses autores, posicionamento “é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo”. Concordando com essa visão do conceito está Philip Kotler, o guru da área de marketing.

Nessa perspectiva, o posicionamento competitivo de sucesso deve ser percebido de forma clara pelo público-alvo, que pode ser entendido tanto como o cliente final demandante e os usuários dos produtos ou serviços desta indústria, como também pela sua rede de distribuidores e interessados em seu mercado (stakeholders). E, para tanto, é preciso haver consistência entre o que é comunicado e o que é ofertado pela organização. Ou seja, o posicionamento pretendido pela organização pode ser diferente daquele efetivamente obtido, uma vez que o último é formado pelo histórico da organização, bem como por experiências pessoais dos consumidores, dentre outros fatores.

Portanto, o posicionamento competitivo sob a ótica do marketing deve, então, ter íntima ligação com a percepção do mercado em relação à marca e à oferta de uma organização e como ela age em sinergia com seus agentes interessados (stakeholders). Assim, o conceito de posicionamento para o marketing é a estruturação de uma imagem na mente do público-alvo.

Uma imagem que não só destaque a marca e a oferta da empresa, em detrimento das ofertas dos concorrentes, bem como crie uma personificação da marca, adotando um lugar de destaque na mente do consumidor, gerando, assim, a mesma diferenciação percebida e objetivada por Porter.

De qualquer forma, acreditamos que a partir de agora você pode compreender o posicionamento competitivo ou estratégico como a soma de pelo menos duas perspectivas. A perspectiva da estratégia, que está mais preocupada em como a organização irá se diferenciar da concorrência, e a do marketing, que quer saber como o cliente ou consumidor percebe esse posicionamento.

Falta ainda a perspectiva interna, que está orientada a pensar como a organização precisa se organizar em termos de recursos e competências para oferecer algo único para os clientes, e ao mesmo tempo, diferente da concorrência. Veja a Figura 2.1 com as três perspectivas juntas, que permitem um posicionamento competitivo efetivo. 

Conceito de posicionamento competitivo

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  • Murilo Alvarenga Oliveira
    Murilo Alvarenga Oliveira

    É professor Associado do Departamento de Administração e Administração Pública da Universidade Federal Fluminense (Pólo Universitário de Volta Redonda) ICHS/UFF. É coordenador do Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu no Mestrado Profissional em Administração (MPA-PPGA-UFF-VR). É membro da Academy of Management (AoM) e da Teaching Society for Management Educators (OBTS). Sua produção tem ênfase em Administração de Empresas, atuando principalmente nos seguintes temas: jogos de empresas, simulações organizacionais, gestão de projetos, processo decisório e capacidades de inovação.