9 de junho de 2020

Comportamento do consumidor, e-commerce e promoções em tempos de pandemia

por Sandra R. Turchi

O e-commerce cresce todos os anos, desde o final da década de 90. Em oposição a diversas crises que o país já passou, como em 2008, ou mesmo nos últimos anos, após 2014, ele sempre cresceu e agora, mais uma vez, não é diferente pois cresce mesmo com o movimento de queda de vários outros canais.

A previsão inicial de crescimento em 2020 era de 18%, mas ela está sendo revista devido ao COVID-19 e já é certeza que este número vai crescer, pois observa-se, desde março, uma drástica mudança no comportamento dos consumidores diante da pandemia e seu consequente isolamento. Muitas pessoas que não tinham por hábito comprar pela internet, rapidamente estão se acostumando ao e-commerce, seja por necessidade ou conveniência, e com certeza essa mudança que veio pra ficar.

Para as empresas que já tinham acreditado e investido nesse canal, agora é um momento de manter ou crescer seu faturamento, aprimorar a operação e melhorar o atendimento ao cliente. Porém, para aquelas que ainda achavam que não era hora de trilhar esse caminho e adiaram essa decisão, resta agora implementar medidas emergenciais para tentar manter parte do seu faturamento, implantando canais para receber encomendas, por exemplo, por telefone, WhatsApp ou outro canal. São medidas paliativas e menos efetivas, como se sabe.

Dados do e-commerce na pandemia

 
As vendas no e-commerce têm crescido, como já foi dito. Segundo análise do Corebiz o setor de Casa e Construção tem previsão de 50% de crescimento, provavelmente porque as pessoas em casa aproveitaram para fazer pequenos ajustes, reformas ou redesign de espaços. Cosméticos apresenta uma ótima evolução, em torno de 90%, mas por outro lado, o setor de moda demonstra queda de 21%, pois grande parte do apelo para compra de vestuário, nesse momento de quarentena, deixa de existir.

O setor industrial prevê queda de 70% no ano, principalmente devido a importação de matérias-primas. Saúde, cuidado pessoal, alimentos e bebidas demonstram crescimento de 65% sobre o ano anterior, de acordo com esse estudo. Bens duráveis tem tendência de queda, como aconteceu em outros países também, pois consumidores tendem a reter seu consumo até terem melhor perspectiva sobre a situação econômica do país no pós corona.

De acordo com outra fonte, a ABComm (associação brasileira de comercio eletrônico), que previa crescimento geral de 18% para o ano de 2020 antes da pandemia, esse número já está sendo reanalisado e isto se deve ao rápido impulsionamento ao e-commerce trazido pelo isolamento do Covid-19.

No estudo para o mercado BtoC do Ebit/Nielsen de abril/2020, grande parte desse crescimento, 58%, se deve às categorias de Telefonia celular, Eletrodomésticos, Casa&Decoração e Informática. As categorias de giro rápido (chamadas em inglês pela sigla de FMCG), tiveram crescimento maior que 23% no número de pedidos. Dentre itens que geram curiosidade e demonstram parte desse novo comportamento dos consumidores confinados, verifica-se aumento na compra de ‘máquinas de costura’ com 88%, ‘lava-louças’ com 70%, ‘ciclismo’ com 61%, ‘apostilas para cursos e concursos’, com quase 650%, ‘cursos e educação’ com 414%, ‘musculação e ginástica’ com 262%. Dentre as categorias FMCG apresentaram crescimento os ‘preservativos’ com 41% e ‘produtos para barba e água de colônia’ com 39%, ‘fraldas’ (26%) e ‘papinhas’ (50%). Entre as principais pretensões de compra para o futuro, através do e-commerce, estão mais alimentos e bebidas e a região com maior destaque em participação nas compras online continua sendo a Sudeste.

Segundo dados da pesquisa Compre e Confie, do grupo Clearsale, somente na primeira quinzena de março/20 o crescimento de itens ligados à saúde foi de 124%, sendo que no período o e-commerce, como um todo, cresceu 40%.

Nesses itens, de acordo com a ABComm, até 20/03, o crescimento foi ainda maior, chegando em algumas lojas a 180%, com destaque para o álcool gel, termômetro e desinfetante.

Dados pesquisados pela Social Miner (até 28/03) apontam ainda para mudanças entre o comportamento dos consumidores por idade e sexo. Por exemplo, na pandemia, o consumo via e-commerce se manteve maior no público feminino. O consumo geral de bebidas caiu, porém apresentou aumento entre o público masculino e os homens também compraram mais eletrodomésticos e eletroportáteis. Eles também pediram mais comida por delivery.

No caso de cursos online, o crescimento foi bastante equiparado entre os sexos, mas teve um destaque no perfil etário, sendo que a faixa entre 16 e 29 anos apresentou crescimento acima de 20%.

No caso do público feminino, aumentou o consumo de produtos voltados para higiene pessoal, da casa e de alimentos, assim como o de livros e farmácia e saúde.

A região sudeste, que já tem a maior representatividade, foi também a que mais cresceu, passando de 64,1% para 65,7% de participação no e-commerce nacional.

A faixa etária acima de 50 anos apresentou maior crescimento na compra de farmácia e produtos para higiene pessoal. E a turma entre 30 e 49 anos demonstrou consumiu mais comida por delivery e supermercado pela internet.

Quando a análise foi exposta por classes sociais, a classe AB foi responsável por crescimento superior em quase todas as categorias: cursos (23%), delivery (33%), supermercado (23%), farmácia (22%) e higiene pessoal (47,5%).

Promoções, falta de produtos e aumento de preços na quarentena

 
A demanda aumentou, mas alguns preços também. Segundo estudo do Social Miner (até 28/03), ‘utensílios domésticos” tiveram um aumento de 24% nos seus preços e a categoria de alimentos e bebidas teve 10%, assim como itens para saúde. Alguns produtos também sumiram das prateleiras, como alimentos e bebidas, que apresentaram falta, com 46% e nos itens de saúde, com 31%.

Um fato positivo, se é que podemos falar isso, é que houve queda de 10% nas tentativas de fraude no período de início da quarentena, de acordo com estudos da Konduto.

Segundo dados da Octadesk, ocorreu um leve aumento na busca por atendimento logo após o início do isolamento e os canais preferidos foram e-mail e chat.

Quando se trata de acesso por devices, caiu um pouco via mobile no período da tarde e cresceu o acesso por computador, o que parece lógico, pois as pessoas estão conectadas em casa nos seus aparelhos físicos. Embora os picos de acesso via mobile continuem no período próximo a 8 ou 9 horas da manhã e após as 18 horas.

Segundo estudo da Vindi, houve crescimento na demanda do e-commerce por assinaturas de 24%, na segunda semana de abril/20.

Como dito acima, lojas já preparadas para esse atendimento via e-commerce estão investindo agora em campanhas promocionais para atrair ainda mais consumidores. Um dos setores que saiu na frente nessas promoções foi justamente um dos mais afetados pela queda de faturamento, o de moda. Seguindo o que também aconteceu em países asiáticos e europeus, o varejo tem apelado para promoções no intuito de manter parte do seu faturamento.

Lá fora, no setor esportivo, empresas como FitOn, NikeTrainingClub e Planet Fitness fizeram diversas ações e aqui, a Netshoes promove produtos com até 70% de desconto, com o intuito de fazer com que as pessoas continuem praticando esportes mesmo na pandemia, com a campanha “Treine em casa”. Já a Zattini, do mesmo grupo da Netshoes, conta com o mesmo nível de desconto para moda “confortável”, pensando nas pessoas que estão fazendo home-office, além de oferecer frete grátis. Na mesma linha a loja de moda Amaro está oferecendo 50% de desconto em peças selecionadas, por tempo limitado. E lá fora empresas como a Crocs e Draper James fizeram o mesmo. Já a Americanas e Submarino estão promovendo livros sobre o tema Pandemia. Há também promoções especificas para profissionais da área da saúde.

Outras empresas que não estavam preparadas com seu e-commerce, ou porque seu segmento não permite (exemplo médicos), fazem promoções para que possam receber alguma receita de imediato (com desconto no valor) mas entregar o serviço no futuro, desde salões de cabeleireiro, consultórios dermatológicos, start ups diversas. Até a Loft, empresa do segmento imobiliário tem feito ações para que os proprietários mantenham as reformas dos imóveis adquiridos.

Bares e restaurantes recorrem a promoções do tipo #apoieumnegociolocal, que circula em vários grupos pelo whats app, visando a venda de “vouchers”, além de promoverem entregas imediatas com frete grátis. E há aqueles que ainda não encontraram muitas soluções, como o setor de eventos, turismo e viagens, pois as pessoas tem tido que adiar casamentos, festas em geral, além das viagens, que foi um dos primeiros setores a sofrerem os impactos do COVID.

Promoções no futuro pós Coronavírus

 
As empresas que estão usando essa prática, de redução de preços, no momento da pandemia deverão tomar certos cuidados, pois poderá alterar a percepção de valor por parte dos clientes com relação aos seus produtos e serviços, sendo que estes tenderão a continuar buscando esse mesmo patamar após a crise.

Também se prevê que após a passagem da pandemia será necessário continuar investindo em promoções criativas, pois com certeza, o consumo não voltará ao que era antes de forma rápida, visto que teremos ainda um grande impacto econômico devido ao crescimento do desemprego que, conforme previsões da FGV, poderá chegar a 16% até o final do segundo trimestre de 2020, podendo elevar para 17 milhões o número de desempregados no Brasil.

Enfim, tanto para aqueles que prepararam antes suas operações de e-commerce, como para os que não o fizeram, esse canal se mostrou importantíssimo, além do investimento em marketing digital, mesmo para pequenos negócios que não tinham essa prática, dada a necessidade de “aparecer”, de se fazer presente, na vida dos consumidores que estão reclusos, além de reduzir investimentos em outros tipos de divulgação, tais como panfletaria (não indicada devido à propagação do Coronavírus) ou outras campanhas locais.

Concluindo, o investimento em mídia digital, se feito corretamente é, com certeza muito mais efetivo e apresenta melhor custo-benefício, visto que é possível trabalhar a segmentação do seu público-alvo de forma muito mais assertiva. Além disso as lojas deverão também buscar modelos alternativos como programas de cash back, de afiliados, de venda por assinatura – que é muito útil em algumas categorias – ou mesmo diferenciação de produtos (como a volta das marcas próprias) e focar no uso inteligente dos dados para aumentar a eficiência de suas campanhas.

Fonte: Sandra Turchi

Mais conteúdo no livro Estratégias de Marketing Digital e e-commerce

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  • Sandra R. Turchi
    Sandra R. Turchi

    É sócia-fundadora da Digitalents, empresa de Consultoria, Treinamentos e Talentos (hunting, coaching e outsourcing) focada no universo digital. Administradora de empresas formada pela FEA-USP, pós-graduada pela FGV-EAESP e MBA pela Business School SP e Toronto University. Também cursou empreendedorismo na Babson College. Foi executiva de marketing por mais de 20 anos nos setores de Varejo, Financeiro, Educacional e de Serviços em empresas como Lojas Arapuã, Grupo Zogbi, Finasa-Bradesco, FGV, Associação Comercial de SP e Boa Vista Serviços. Eleita um dos professores de marketing mais influentes nas mídias sociais no mundo pela revista SM Magazine. Leciona nos MBAs em Marketing Digital da FGV, FIA, Saint Paul, entre outras instituições. Coordenadora dos cursos de extensão em Marketing Digital e Mídias Sociais na ESPM-SP desde 2008. Articulista de diversos veículos, como revistas e portais, no Brasil e na Europa.