29 de março de 2018

Os novos desafios do assessor de imprensa

por Jorge Duarte

Assessoria de imprensa é uma atividade geralmente oculta no sistema de informação para a sociedade. O profissional que atua na área faz a ponte entre fontes de informação e veículos de comunicação. É um papel de enorme relevância, ao facilitar o acesso da imprensa, formadores de opinião e influenciadores a informações de interesse público. O assessor de imprensa, entretanto, raramente é identificado publicamente como parte do processo noticioso. Não é possível estimar o número de pessoas que atuam na área hoje, mas praticamente todas as instituições, dirigentes, políticos, celebridades, lideranças e autoridades possuem um relações públicas, jornalista ou uma agência especializada exercendo a função.

Em 2002, um grupo de profissionais da área, a grande maioria professores, lançou um livro sobre assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia. Antes, havia desinteresse de editoras com a proposta. O assunto não era disciplina do ensino superior. Não era profissão nem tinha visibilidade. O objetivo era suprir a lacuna de um segmento pouco conhecido, mas, estimava-se, ocupado por mais da metade dos jornalistas em atuação no mercado.

O planejamento da edição previu mais de duas dezenas de capítulos a serem escritos sob encomenda. Para produzi-lo, foram convidados alguns dos principais especialistas do Brasil e do exterior. Praticamente todos reuniam experiência na atividade e pós-graduação – grande parte era professores. Adotamos o formato manual, com a divisão interna de história, teoria e técnica. A obra foi planejada para ser articulada, podendo ser lida da primeira à última página, em sequência, ou a partir da escolha de capítulos de interesse. O objetivo era ser um guia, com os autores assumindo os riscos de tentar sugerir opções para obtenção dos melhores padrões de qualidade que conhecíamos.

Até então, as relações com a mídia caracterizavam-se, na maior parte das situações, por um processo isolado de preparar e orientar fontes, pautar jornalistas e atender a demandas – buscando visibilidade ou informação pública. E já era muito trabalho. A atividade ganhou prestígio fazendo isso. O que se abordava naquela edição acabou acontecendo: as responsabilidades ampliaram-se e o perfil profissional alterou-se. Cada vez mais a assessoria de imprensa se insere em um conjunto de atividades integradas por processos e práticas multifacetadas e diversificadas que se articulam e podem, muitas vezes, ser indistintas devido às linhas demarcatórias fluidas que envolvem marketing, relações públicas, publicidade, comunicação digital, comunicação interna e relacionamento com consumidores.

Em anos recentes, com a ampliação do potencial da comunicação digital, o profissional de relacionamento com a imprensa estendeu sua atuação para outros campos, elevando sua capacidade de auxiliar o cliente a alcançar seus objetivos. A atuação com base na cultura, visão e estratégia, o uso de múltiplos canais para relacionamento, particularmente as redes sociais, a fragmentação da audiência e a multiplicação dos formatos e canais ampliaram os desafios. Entender e praticar a comunicação como processo global, sistêmico, integrado, cooperativo – do qual a interação com jornalistas é apenas parte importante – passou a ser, definitivamente, o mínimo necessário.

Por essas razões, está cada vez mais difícil caracterizar um profissional como “assessor de imprensa”. Essa passou a ser apenas uma de suas múltiplas funções, extrapolando as atividades previstas na primeira edição do manual profissional, produzido pela Federação Nacional dos Jornalistas (FENAJ), em meados da década de 1980.

O assessor de imprensa, hoje, pode atuar com produção de conteúdo (texto, imagem, áudio, vídeo e suas variações) para diferentes públicos, gerenciar e monitorar mídias sociais, elaborar planejamento estratégico, agir como consultor especializado e também gerenciar equipes e contratos de terceirização. Ele não apenas subsidia as diferentes “imprensas”, como também dialoga diretamente com os diferentes públicos em múltiplas plataformas. Não somente informa, mas também atende às demandas sociais por acesso e gerencia a reputação da organização ou de um assessorado.

Relações com a imprensa cada vez mais é um rótulo que pouco diz sobre o conteúdo. É maneira simplificada de definir um profissional de comunicação que, mesmo especialista, tem visão holística e atuação multifacetada, agindo muito mais como gestor de processos informativos, por múltiplos canais para variados públicos, do que simples fornecedor de informação à sociedade. Relações com a imprensa é parte muitas vezes mínima de suas atividades.

Num mundo de desintermediação, assessoria de imprensa é como um iceberg que degela e se mistura ao oceano da comunicação. Ainda está lá, diluído, com sua essência espalhada, assumindo múltiplas funções, mas ainda relevante em diferentes formatos, muitas vezes indistinguíveis dos modelos originais. Mantém, assim, a missão de informar a sociedade, usando ou não a imprensa como interlocutor.

O livro Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia acompanha essa evolução. Fato um tanto raro na literatura nacional de comunicação, em dezesseis anos passou por quatro atualizações substanciais, a ponto de ter mudado sua capa duas vezes. O que era anunciado na primeira edição, que o profissional deve ter visão ampla, atuar com multidisciplinaridade e ajudar a corporação a cumprir sua missão, e não apenas divulgar as ações, tornou-se procedimento básico.

Na versão que chega agora ao mercado, três novos temas foram incorporados, atualizando a amplitude da atividade: gestão das mídias sociais, atividade cada vez mais frequente e relevante na rotina do profissional; curadoria de conteúdo, conceito e instrumento renovador no processo de qualificar a informação para a sociedade; e gestão da terceirização, exigência agora corriqueira nas estruturas de comunicação corporativa.

Todos os autores, desde a primeira edição, doaram os direitos autorais. Dessa vez, quem recebe é a Abrace, ONG situada em Brasília (DF), que atua há três décadas no combate ao câncer, oferecendo assistência às crianças e adolescentes.

Tags: , , , , , , , ,
  • Jorge Duarte
    Jorge Duarte

    É jornalista, relações-públicas, mestre e doutor em Comunicação. Trabalhou em jornais, rádios e, entre 1987 e 1990, foi proprietário de agência de comunicação. Atua na Embrapa desde 1990, onde foi Coordenador de Jornalismo e Coordenador de Comunicação em Ciência e Tecnologia. Atuou na Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (período 2004-2012) como assessor especial e Diretor do Núcleo de Comunicação Pública. Coordenou dezenas de media trainings, cursos e eventos de comunicação no Brasil e exterior. É professor de pós-graduação, autor de pesquisas, livros e textos sobre relacionamento com a imprensa, media training e comunicação organizacional, pública e científica. Pelo GEN | Atlas, é organizador dos livros Métodos e Técnicas de Pesquisa em Comunicação e Comunicação Pública: Estado, Mercado, Sociedade e Interesse Público. Top 5 Executivo de Comunicação Região Centro-Oeste 2015, 2016 e 2017, eleito por profissionais de comunicação. É diretor da Associação Brasileira de Comunicação Pública (ABCPública).