Gestão da marca e o processo de fidelização de clientes
por Luiz Claudio ZenoneUm produto de qualidade e com preços justos era o mínimo que um consumidor desejava no momento em que estava realizando uma transação comercial.
Nos últimos anos, esse patamar de exigência vem aumentando e, além dos elementos anteriores, o consumidor busca confiança em relação às marcas. Essa confiança se estabelece, em um primeiro momento, a partir a identificação de boas opiniões em relação ao produto, à marca e à empresa.
Ter o nome de sua empresa ou da marca de seu produto veiculado nas mídias de forma negativa cria uma desconfiança por parte do consumidor e, caso ele tenha outra opção de escolha mais segura, provavelmente dará preferência a essa alternativa.
Em mercados onde se encontra alta competitividade, basta que as expectativas do consumidor em relação à empresa não sejam atingidas plenamente para que o consumidor tenha elementos para não confiar totalmente na oferta da empresa. Esse sentimento de confiar por parte do consumidor passa antes pela suspeita e, caso essa suspeita seja validada, imediatamente passa a gerar uma desconfiança, ou seja, uma visão pessimista sobre a relação comercial que se estabelecerá.
A manutenção desse estágio de desconfiança, o reforço ou novas suspeitas decretarão um afastamento em relação à marca. Portanto, uma marca dependerá demasiadamente do processo de confiança por parte do mercado, e a manutenção desse estágio deve fazer parte da estratégia da marca.
É evidente que problemas acontecem, como defeito de um produto, problema na prestação do serviço, dificuldade na entrega, entre outros comuns a qualquer relação comercial, mas todos esses fatores normalmente colocam a transação comercial no estágio de suspeita. Não tomar nenhuma atitude em relação aos fatos anteriormente citados é que eleva ao patamar de desconfiança.
A recíproca é verdadeira, ou seja, caso a empresa faça algo que surpreendeu o cliente, ou a relação comercial esteja acima das expectativas, o consumidor também coloca a marca no estágio de suspeita. A manutenção dessas expectativas no decorrer do tempo e em novas relações é que estará conduzindo ao processo de confiança.
Essa confiança, sendo mantida no tempo, terá muitas chances de transformar-se em uma relação de fidelização à marca.
É doutor em Ciências Sociais e mestre em Administração com ênfase em Marketing pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo PUC/SP. Consultor organizacional especialista em Marketing, possui mais de 20 anos de experiência nas áreas de Marketing e Vendas. É professor de Marketing do Curso de Graduação em Administração (PUC/SP) e coordenador/professor no Curso de Pós-Graduação (MBA em Marketing), também promovido pela PUC/SP. Autor de vários livros nas áreas marketing, entre os quais: Marketing: conceitos, ideias e tendências; Marketing de relacionamento: tecnologia, processos e pessoas e Marketing futebol clube; e organizador de Gestão estratégica de marketing: conceitos e técnicas, todos publicados pelo GEN | Atlas.
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