25 de setembro de 2019

Canais de Distribuição na Era Digital: Inbound Marketing

por Edmir Kuazaqui

O conceito de Inbound Marketing surge nos EUA e começa a se tornar popular a partir da última década, após o lançamento do livro Inbound marketing: seja encontrado usando o Google, a mídia social e os blogs, de Brian Halligan e Dharmesh Shah. Essa popularização se dá também pela evolução das tecnologias de informação e comunicação (TICS) nos últimos anos.

Objetivo do Inbound Marketing

 
No contexto dos canais de comunicação na era digital e das estratégias de omnichannel, podemos ver o Inbound Marketing como uma estratégia de comunicação que oferece melhor entendimento de como possibilitar a comunicação das marcas com os consumidores de forma a conquistar mais clientes, gerar mais vendas e reforçar sua autoridade perante a audiência. No processo de Inbound Marketing temos a geração e a gestão de conteúdo como um de seus principais pilares.

As empresas devem produzir conteúdo relevante e de forma a não ter perfil de uma propaganda, para atrair os possíveis consumidores. Podemos entender o Inbound Marketing como um conjunto de estratégias que objetivam atrair e converter consumidores a partir de conteúdos relevantes.

Ao contrário do marketing tradicional, que busca por meio da propaganda chegar aos consumidores, o Inbound Marketing trabalha a partir do uso de conteúdo nos canais digitais, como mecanismos de busca, blogs e redes sociais, para que os consumidores encontrem a empresa. O marketing tradicional trabalha principalmente a partir de estratégias de divulgação de massa e, portanto, de alta dispersão da mensagem.

Exigem altos investimentos em táticas que empregam a comunicação que busca atingir o consumidor mediante a repetição e pretende fazer com que ele procure os produtos/serviços para adquiri-los. Como exemplos, temos as campanhas de TV que necessitam de investimentos milionários e pouco conseguem comprovar sua efetividade, uma vez que dificilmente são a última ferramenta de comunicação utilizada.

Não podemos entender que o processo de comunicação tradicional ficou restrito apenas ao offline. Campanhas de e-mail marketing, a partir de bases de endereços eletrônicos comprados aos milhares, também demonstram-se um processo custoso e pouco efetivo. E é importante que tais processos visam interromper a atenção do consumidor para que a mensagem seja transmitida. Hoje, as pessoas buscam por informações de produtos e serviços a partir de ferramentas de busca, como o Google.

Um consumidor em busca de produtos/serviços pode realizar uma dezena de buscas todos os dias. A busca não está restrita a onde encontrar, a uma marca/empresa específica e até mesmo ao preço. Os consumidores buscam obter mais informações que possam ajudá-los no processo de tomada de decisão, tais como a forma de utilização do produto, relato de outros consumidores etc.

Essas buscas podem encontrar milhares de referências em blogs, canais de YouTube, páginas de Facebook ou perfis do Instagram. O Inbound Marketing visa oferecer o conteúdo para ajudar em toda essa enormidade de fontes (veja, no Quadro 5.3, algumas aplicações de Inbound Marketing). A empresas têm mais facilidade em desenvolver conteúdo sobre as características, benefícios e/ou mercados que atuam do que as pessoas comuns. Uma produtora de jogos digitais e plataformas de gamificação, como a Sioux, ao produzir a Pesquisa Game Brasil (www.pesquisagamebrasil.com.br), voltada para entender o comportamento dos gamers brasileiros, com periodicidade anual, visa demonstrar para o mercado que ela pode ser considerada uma referência.

As pessoas não necessariamente procuram pela Sioux diretamente no Google e mesmo que conheçam o nome da empresa, podem não acertar sua grafia. Então, podemos entender que, ao produzir um conteúdo relevante para quem busca uma produtora de jogos, e ao divulgar esse conteúdo em redes sociais digitais, por exemplo, a Sioux tem melhores chances de atrair futuros prospects para seu site.

Canais de Distribuição na Era Digital: Inbound Marketing

Não podemos assumir que todo esforço de comunicação das empresas deve ser voltado apenas para o Inbound Marketing. Dependendo do momento da empresa, mercado de atuação e tipo de produto/serviço, entendemos que há a necessidade de um composto de comunicação mais abrangente e, que talvez, o Inbound seja apenas mais uma ferramenta nesse processo.

Por fim, devemos entender que a produção de conteúdo de relevância e a gestão desse conteúdo a partir de diversos pontos na internet não é um processo fácil ou que necessite de pouco investimento. Conteúdo produzido em vídeo ou uma pesquisa de mercado podem ter custo alto. Porém, o Inbound Marketing é relativamente mais barato que o investimento em mídias tradicionais, como TV e rádio, e tem se demonstrado mais eficiente em um processo de comunicação menos intrusivo e mais colaborativo.

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  • Edmir Kuazaqui
    Edmir Kuazaqui

    Doutor e mestre em Administração. Coordenador dos MBA’s em Administração Geral, Marketing internacional e Formação de Traders, Pedagogia Empresarial, Compras, Startups: Marketing e Negócios, Comunicação e Jornalismo Digital da Universidade Paulista (UNIP). Professor da ESPM. Coordenador do Grupo de Excelência em Relações Internacionais e Comércio Exterior do CRA/SP. Consultor Presidente da Academia de Talentos. Autor de livros. E-mail: ekuazaqui@uol.com.br / www.academiadetalentos.com.br