Por motivo de minha formação teórico-prática, sempre entendi que uma publicação, que tivesse por objetivo transmitir conhecimentos sobre pesquisa de marketing, deveria começar com uma abordagem sobre o que vem a ser esse tal de marketing, já que a investigação de mercado se imiscui nessa área de marketing. Em razão disso, nada mais justo do que iniciar o livro Pesquisa de Marketing com o primeiro capítulo sob o título: “Como a pesquisa de mercado se insere na área de marketing”.
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Como preâmbulo, gostaria de dizer que o desconhecimento do que seja administração de marketing chega a ser assustador e isso não fica restrito apenas aos administradores de empresas, mas atinge, infelizmente, a classe dos pesquisadores de marketing (sic) e professores de marketing.
Somente para tornar o problema mais agudo, basta dizer que a grande maioria não leu o célebre artigo “Miopia em Marketing”, do professor Theodore Levitt, publicado no início de 1960, na Universidade de Harvard (o texto mais lido no mundo acadêmico mercadológico).
Acrescento também, o que ouvi em uma reunião de professores de marketing de uma Universidade de São Paulo: “como Philip Kotler está fraquinho” – mencionado por dois professores, sendo que um deles foi meu aluno e monitor. Com este devo ter falhado ao transmitir meus conhecimentos de marketing.
Neste momento me pergunto: “como alguém pode operacionalizar ou ensinar pesquisa de marketing, sem conhecer os meandros da área de marketing?”.
Meu livro não descura da teoria, mas dá muita ênfase à prática do negócio de pesquisa de marketing. Para que o leitor tivesse noção de como é realizado um projeto de pesquisa, adotei como critério apresentar cada capítulo, obedecendo a ordem das etapas que perfazem a investigação de marketing. Desta forma, é possível que, quem queira aprender como realizar uma pesquisa de marketing, tenha o suporte necessário para realizá-la, ensiná-la ou consumi-la. Esta é a premissa que norteou a publicação, tal como reza o marketing. “Atender a necessidade do consumidor.”
Foto: Istock/Getty Images
Nesse primeiro artigo, sobre meu livro Pesquisa de Marketing, cabe ainda um alerta: “ultimamente tem surgido aventureiros – como em todas as profissões – que inventam fórmulas mágicas, sob o título de novas tecnologias, e dizem ser capazes de realizar pesquisas de marketing em pequeno prazo (5 a 7 dias), sem o uso de entrevistadores e tabuladores e quiçás analistas de mercado da área de pesquisa de marketing.
Cuidado com eles, pois a boa pesquisa de marketing exige tempo e introspecção, ou seja, ela deve ser feita de forma artesanal, não açodada e apressada, sob a pena de levar a erro de interpretação e causar sérios prejuízos à empresa que a consome.
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Graduado em Ciências Econômicas, mestre em Administração de Empresas, com especialização em Marketing, doutor em Ciências Sociais, com ênfase em Pesquisa de Mercado, pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – PUC-SP. Sua trajetória como docente nas áreas de marketing soma mais de 40 anos, na PUC-SP e em outras renomadas instituições, como a FGV-SP. Como consultor do MEC e diretor da IMEP Brasil, instituto de pesquisa de mercado, tem extensa experiência profi ssional, em âmbito nacional e internacional, tanto em pesquisa de marketing quando nas demais áreas do marketing.
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