1 de junho de 2021

Marca de um país

por Cesar Tiburcio

Anteriormente mostramos que um país pode, através de uma boa política e sorte, administrar sua marca. Esta marca pode ajudar no turismo, nos investimentos e nos produtos nacionais que são consumidos no mundo. Além disto, uma boa marca, pode atrair talentos ou impedir que talentos saiam do país.

As empresas sabem disto. Veja o caso da Ikea. Com cores amarelo e azul, a Ikea é uma empresa sueca. Este país tem uma bandeira com as cores amarelo e azul.

Tem um erro aqui. A Ikea tem sede na Holanda, embora procure fazer uma associação com a Suécia. Veja o caso da Apple. Esta empresa fabrica seus produtos na China e outros países da Ásia. Assim, não pode indicar que seu produto é Made in US. Em lugar disto, a Apple diz que o produto foi “projetado na Califórnia”. Sútil, mas indica como a marca do país é relevante. Ou então o caso da Tag, uma empresa de relógio, com o seguinte logo:

Com base nisto, a Brand Finance decidiu, há anos, mensurar o valor da marca dos países do mundo. O relatório de 2020 mostra o efeito da pandemia. Segundo a Brand, a marca país perdeu US$13 trilhões de valor. Os Estados Unidos continua sendo a marca de nação mais valiosa – o tamanho do país ajuda nisto. Mas a China continua chegando próximo. E entre os principais países, em 2020 somente a Irlanda teve uma variação positiva. E nossos irmãos, a Argentina, perdeu 57% da marca.

A relação das maiores marcas é a seguinte:

O Brasil melhorou em relação ao ano anterior. É a marca país em 16o. lugar no mundo. Mas chegou a ser 11o. em 2015, provavelmente reflexo das Olimpíadas e da Copa do Mundo. Mas a recessão e a instabilidade política reduziu a posição do país para 18o. em 2016.

Metodologia – Assim como no caso da mensuração de marcas das empresas, a Brand apresenta um panorama geral de como mensura a marca de cada país, sem revelar detalhes. É um misto de tamanho da economia, taxa de desconto do mercado e reputação. Sobre a reputação, a Brand calcula o índice de Poder Soft. Esta é a parte mais interessante da metodologia, na minha visão. Segundo a Brand, este índice é a capacidade do país em influenciar os atores internacionais. Isto inclui estados, corporações e pessoas. Em outras palavras, o Soft Power não é o tanque, mas a música que o país faz.

Este poder é importante por reter/atrair talentos, por incentivar o turismo, atrair investimentos ou exercer influência política. Isto afeta a marca. A Rússia é um país com um imenso poder político e militar. Mas seu Soft Power é menor. O Canadá não tem uma presença militar expressiva, mas seu Soft Power é grande. Isto está expresso no gráfico a seguir:

FONTE: CONTABILIDADE FINANCEIRA

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  • Cesar Tiburcio
    Cesar Tiburcio

    César Augusto Tibúrcio Silva é contador. Doutor em Controladoria e Contabilidade pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA/USP). Professor titular e coordenador adjunto do Programa de Pós-Graduação em Ciências Contábeis da Universidade de Brasília (PPGCONT-UnB). Autor/ coautor dos livros Contabilidade básica, Administração do capital de giro, Teoria da contabilidade e Curso de contabilidade básica, publicados pelo GEN | Atlas.