23 de junho de 2021

Métricas, o que são, onde vivem, o que comem?

por Roberto Madruga

Se você tem algum conhecimento de marketing digital, podemos desconfiar que você gosta de métricas. Acertamos? As famosas e diversas siglas configuram um tema que realmente desponta como uma das principais vantagens do marketing realizado nas redes digitais em comparação com as variações mais tradicionais (que são mais imprecisas).

Sua utilização bem empregada tem operado uma transformação que move o paradigma de maior valorização na comunicação da área de criação para a área de análise de dados. O campo de Data Mining, inclusive, tem se tornado cada vez mais uma profissão que recebe olhares pela sua possibilidade de medir resultados e alcançar performances cada vez mais altas.

Dentro disso, as métricas são recursos, aliados a um pensamento crítico e aos indicadores-chave (KPIs) corretos, que podem fornecer um grande apoio para a análise de resultados da empresa – e daí promover correções e garantir um melhor uso de investimentos e tempo, por exemplo. Mas vamos pelo começo: o que são essas tais métricas?

O que são métricas? Onde vivem?

 
A palavra métrica tem um radical que já deve indicar o que elas fazem: o metro é a unidade de medida derivada de uma palavra que significa… unidade de medida. O radical grego métron, sem trocadilhos, significa exatamente isso. Já as métricas são entendidas como a atividade de medir alguma variável, o que também não é novo na comunicação humana geral. Os poetas já inventaram muito nesse campo – quase todas as poesias são avaliadas também pelo seu metro, ou seja, pelo tamanho de suas sílabas, versos e estrofes (e pela sinergia entre estes). Note que dissemos avaliadas: as métricas, além de mensurar, fazem isso: avaliam.

Voltando ao marketing e à administração, em geral, as métricas se dão como avaliação numérica. Qual foi a taxa de abertura do e-mail marketing disparado pela empresa? Qual foi a porcentagem de retorno sobre o valor que eu investi, ou seja, o meu lucro? Qual é o percentual de consumidores da minha empresa que efetivamente se tornaram promotores da marca (consumidores que defendem e divulgam a companhia)? Saber de tudo isso te dá muita informação sobre a saúde e o sucesso dos seus negócios. Esses números, porém, que advém das siglas que mencionamos (nos dois últimos exemplos, o ROI – Return Over Investment – e o NPS – Net Promoter Score), podem até ser razoavelmente simples de obter, mas pouco representam por si próprios. Para o melhor resultado possível, devemos associá-los aos indicadores-chave de performance, os KPIs. E não, não é tudo a mesma coisa!

Métricas e KPIs = carne e unha, alma gêmea?

 
O uso e o estudo de métricas em empresas costuma ser empregado para adaptação de planos de marketing e de negócios ou em relatórios financeiros por uma empresa contratada, por exemplo (lembra do nosso ROI?). A métrica vai ser um pedacinho de informação, então, normalmente expresso em números. Por exemplo, o gestor da empresa que está te atendendo pode te informar que o ROI no último mês foi 5%. É pouco? É muito? Não há consenso; nessa hora, a opinião reina. Para alguns, um lucro de 1.000 reais é suficiente; para outros (provavelmente o seu chefe se encaixa aqui) não.

Como resolver esse impasse? O ditado já diz: “o combinado não sai caro”. A tarefa de solucionar esse conflito de opinião está nas mãos desses indicadores-chave, ou nossos queridos KPIs em seu conhecido acrônimo em inglês. O papel deles é, previamente à realização do investimento, fornecer um nível para a medição de quão bem os resultados foram. Imagine a situação: o chefe da sua empresa decide iniciar uma série de investimentos em mídias digitais. O custo para cada mídia ficou em torno de 800 reais. Na reunião com a equipe, fica definido que o retorno esperado em 30 dias é de 8%. E aí, ficou mais fácil definir se os 5% são um bom indicador ou não? Independente da sua opinião, fica-se claro: acima do KPI é ótimo, abaixo, insuficiente.

Porque usar métricas?

 
Se você não é entusiasta do marketing digital, talvez não esteja incluído na nossa suposição do começo do texto sobre a empolgação com o uso de métricas. Para alguns, especialmente os aversos à área de exatas (pois, infelizmente ou não, o cálculo das métricas envolve isso: um cálculo) o seu uso pode parecer um modismo. Confira porque esse pré-conceito não confere.

O controle sobre o investimento aumenta

 
Quando estamos tratando de planejamento, muito de nossas escolhas se baseiam em experiências prévias da empresa. Sejam os horários escolhidos para realizar reuniões ou comunicações, dos posts nas mídias ou os eventos que a companhia realiza, o hábito é um grande professor. Mas repetimos o argumento: a experiência empírica nem sempre é idêntica ou padronizada, e isso pode se tornar um grande problema quando envolver grandes somas de dinheiro. O investir poderá contar com mais segurança e embasamento na decisão caso utilize métricas, KPIs e outras formas de obter informação estratégica sobre a empresa, tornando a aplicação do dinheiro mais imparcial e efetiva.

A informação é (quase) gratuita

 
Quando falamos de mídias analógicas, por mais que nos esforcemos para acompanhar os resultados e os impactos na população, a situação é simplesmente pulverizada demais para termos um controle unificado de dados. Cada emissora, por exemplo, poderá estabelecer critérios e padrões de fornecimento de informação, ou ainda simplesmente não ter esses dados. Com o digital, temos essas informações gratuitas e com fácil obtenção – mas preste atenção que as novas perspectivas que o digital impinge ao mercado estão começando a marcar presença nas mídias tradicionais! A ideia de informação ser ouro começa a se alastrar com mais e mais rapidez, e o pensamento crítico dos analistas e gestores da área se faz mais essencial a cada instante.

O pensamento estratégico se consolida

 
Ter informação não é tudo. É muito útil, certamente, mas apenas se transformarmos todos os dados em conhecimento. O conhecimento difere da informação porque ele permite correlacionar fatos, criar conexões entre acontecimentos aparentemente distintos e então gerar mais insights e melhores performances. Quanto mais repertório você tiver, mais você poderá explorar em termos de conexões e decisões! Ter conhecimento de métricas e indicadores da empresa, associado a habilidades comportamentais e técnicas, pode te auxiliar a alavancar a carreira e incrementar os resultados da empresa.

O uso de métricas e o universo de Customer Experience

 
Tudo que se fala sobre o universo de Customer Experience tende a ter um caráter ligeiramente conceitual, mas o CX não é expresso em uma filosofia ou um conjunto de valores morais – por mais que esses valores se dediquem a um bom atendimento, por exemplo. A experiência do cliente como estratégia da empresa implica uma visão 360º sobre muitas variáveis e opera mudanças no modo de se fazer negócio. Sendo assim, porque não haveríamos de tratar negócios como negócios?

Por exemplo, você sabe o percentual de clientes que dizem que é fácil ter uma solicitação atendida pela sua empresa? Ou o percentual de consumidores que dizem que vão divulgar a sua marca? Ou até mesmo o número que diz que vai abandonar sua empresa? Se você é um gestor, você pode – e deve – lançar mão de recursos como essas métricas (em ordem, o Customer Effort Score, o NPS e o churn) para embasar suas decisões também no que tange ao seu departamento de Customer Experience. Tenha em mente que o domínio da situação da sua empresa jamais será um conhecimento ou tempo desperdiçado!

FONTE: CONQUIST

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  • Roberto Madruga
    Roberto Madruga

    Referência nacional como Consultor, Coach, Palestrante e Escritor premiado, reconhecido por sua multidisciplinaridade, experiência prática e criação de métodos estruturados com foco em resultados. Mestre em Gestão Empresarial, Pós-graduado em Marketing, Pós-graduado em Educação, Pós-graduado em Gestão de Recursos Humanos, Pós-graduado em Gestão Estratégica e Qualidade, Master em Programação Neurolinguística – PNL pela International Association of NLP Institutes, Coach Executivo e Coach de Carreira certificado pela ICI – International Association of Coaching Institute. Professor dos MBAs da FGV, PUC, UFRJ e IBMEC. Diretor de Consultoria e Educacional da ConQuist com projetos desenvolvidos para mais de 200 empresas no Brasil e exterior. Conheça melhor o autor: www.conquist.com.br/roberto-madruga