21 de maio de 2021

O monitoramento para a boa experiência do cliente

por Roberto Madruga

Sorria, porque você está sendo filmado. A frase comum pode até evocar sensações nostálgicas, mas, para todos os efeitos, foi-se o tempo em que a atitude de monitorar o cliente era oriunda de uma visão reativa que buscava puramente a segurança – no caso, para o empresário. Hoje, o monitoramento do consumidor reflete muito mais um posicionamento proativo de investimento, almejando maiores receitas e resultados, do que uma posição defensiva. Compreenda o porquê no artigo abaixo.

O monitoramento a favor da experiência do cliente

 
Como dissemos, antes (especialmente em uma era pré-digital e pré-experiência do cliente) acompanhar cada passo do consumidor era, no fundo, uma atitude de desconfiança por parte do gestor ou encarregado. O desconhecido cliente poderia roubar a loja, cometer atos ilícitos… a atitude de monitorar, então, favorecia principalmente o lojista. Hoje é o contrário: o próprio consumidor deseja que você o conheça, sob a pena capital de encerrar a relação com a marca. Quanto menos esforço ele mesmo tiver que empreender no relacionamento de vocês, maior será a satisfação dele.

Há uma grande quantidade de players no mercado, logo, quem não se distinguir perde a clientela. Nesse cenário, o próprio conceito do que é monitoramento mudou. O ato de acompanhar interações e sentimentos não é mais visto como invadir espaço. Hoje, ele representa essencialmente a atividade de acompanhar, catalogar e cruzar dados para permitir uma experiência personalizada, na qual a pessoa permite que você a conheça de forma objetiva para realizar uma parte do trabalho por ela. Assim, ela começa a dar preferência ao local que a provocou boas emoções, retornando a seu lugar de conforto quando necessário.

Uma estratégia para boas emoções

 
Um bom exemplo é quando navegamos em uma loja virtual. Você já deve ter vivido alguma experiência semelhante: suponhamos que esteja buscando um novo casaco apropriado para as estações frias, e aquele modelo que se interessou em particular possui uma ou outra característica que lhe desagrada. Apesar disso, você encontra, logo abaixo, nas sugestões de produtos similares um produto que é a sua cara! Que alegria, não é?

Pois essa simples estratégia é algo pensado, justamente, a favor do cliente e da empresa. Ao colocar seu outro produto ali, favorecendo um cross-sell (ou simplesmente a compra), a empresa mostra para o cliente que está pensando no que ele pode gostar; em outras palavras, está empenhada em conhecê-lo e em oferecer sugestões cada vez mais relevantes.

O monitoramento para conhecer o seu cliente

 
Usar técnicas de monitoramento não é invasivo e meus clientes até exigem. Então devo aderir? Mas que tipo de pergunta é essa? É claro que sim! Hoje a adoção desse tipo de ferramenta é bastante simples, e em muitos casos, é até mesmo gratuita. O Google Analytics, por exemplo, é um bom exemplo de ferramenta sem custo monetário bastante conhecida para esse fim. Mas não é a única! A maioria das ferramentas de marketing digital, como um bom CRM ou uma plataforma de automação de e-mails, oferece seus próprios dados personalizados sobre seus envios, campanhas e clientes.

Conhecer os seus clientes é o principal ganho a advir de uma estratégia de monitoramento – que não acontece apenas no mundo digital! Quando realizamos um Mapeamento da Jornada do Cliente, por exemplo, estamos fazendo isso: pensando sob a ótica do consumidor os pontos de contato com a empresa como um todo e então refletindo sobre como melhorar essa relação.

Mas é claro que não dá para fazermos isso sem a devida informação: é necessário saber quem seu cliente é, o que ele costuma consumir, onde ele costuma consumir, o que ele gosta, o que ele não gosta… Tudo isso ajuda a empresa a promover a satisfação emocional do cliente. Para isso, podemos usar métricas, softwares e o próprio atendimento como parâmetro para a avaliação.

As métricas

 
As queridinhas do momento (inclusive por nós) estão aí para avaliar aspectos específicos do que queremos entender. Em um mailing, por exemplo, podemos declarar sucesso quando a taxa de cliques no botão for alta ou a taxa de rejeição for baixa… O céu é o limite quando tratamos de mensuração para uma boa experiência do cliente.

Por outro lado, as métricas com certeza ajudam a entender alguma coisa, mas é sempre uma pessoa, de carne e osso, que precisa saber o que quer medir! Dentre as possibilidades de mensuração, é o profissional quem vai definir os valores que são dignos de monitoramento para que se declare o sucesso da empreitada.

Os softwares

 
A primeira coisa que vem à mente quando pensamos em softwares é CRM, eu sei! Mas é isso mesmo: a utilidade de um software que concentra informações, em um mundo digitalizado, é transformadora! Você terá dados do comportamento e das interações do seu cliente em um só lugar, ao acesso de quantos colaboradores for necessário, para que não haja erros ou prolongamentos nos processos de resolução – ou então para que haja proatividade na excelência sempre que for possível!

Os softwares que ajudam em monitoramento e feedback são, portanto, recursos que, se bem utilizados, poderão dar resultados de muito sucesso, especialmente se forem aliados à estratégia da empresa.

O atendimento

 
Muitos esquecem, mas o atendimento é um excelente indicador da experiência do cliente. A monitoria do atendimento fornece informações estratégicas que também jogam a favor do cliente! Aqui na ConQuist, temos um exemplo muito legal para a Capemisa, no qual avaliamos a resolutividade de uma área e a empresa pôde fazer suas modificações com base nesse conhecimento.

Para quem ainda não está convencido, te pergunto: há como negar que um atendimento mal executado pode impactar e muito o Customer Effort Score, a métrica que trata do quanto o consumidor se esforça para conseguir uma solução da empresa para seu problema?

No mundo ideal, todos os problemas poderiam ser resolvidos digitalmente, mas, como não é assim… sabemos que uma qualidade boa de atendimento, que conte com monitorias frequentes, pode ser decisiva para a retenção do cliente!

O monitoramento proativo para a prevenção de problemas

 
Por fim, chegamos na parte que interessa cem por cento dos leitores desse texto: será que eu posso reduzir problemas na minha empresa de forma gratuita? E a resposta, querido internauta, é SIM. Oba! Por mais animador que isso possa parecer – e realmente é – fica a nossa recomendação: a boa condução desse processo dependerá do conhecimento da sua equipe.

As constantes reuniões de planejamento e análise, que por vezes parecem cansativas, devem sempre contar com um objetivo logo de início, que será o foco para aquela interação – parecido com o que o FeedMentor, a metodologia do Roberto Madruga, propõe para os feedbacks. Mas por que não os tornar, então, objetivos proativos?

Um cenário que demonstra o potencial proativo do monitoramento é realizar o cálculo do Custo de Retenção de Clientes (CRC), investigar as causas (se precisar de ajuda pra fazer isso na sua empresa é só pedir uma proposta de consultoria pra gente!) desse custo e procurar reduzi-lo, sem ter necessariamente acontecido um gatilho para essa implantação. Bastante objetivo, não é?

FONTE: CONQUIST

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  • Roberto Madruga
    Roberto Madruga

    Referência nacional como Consultor, Coach, Palestrante e Escritor premiado, reconhecido por sua multidisciplinaridade, experiência prática e criação de métodos estruturados com foco em resultados. Mestre em Gestão Empresarial, Pós-graduado em Marketing, Pós-graduado em Educação, Pós-graduado em Gestão de Recursos Humanos, Pós-graduado em Gestão Estratégica e Qualidade, Master em Programação Neurolinguística – PNL pela International Association of NLP Institutes, Coach Executivo e Coach de Carreira certificado pela ICI – International Association of Coaching Institute. Professor dos MBAs da FGV, PUC, UFRJ e IBMEC. Diretor de Consultoria e Educacional da ConQuist com projetos desenvolvidos para mais de 200 empresas no Brasil e exterior. Conheça melhor o autor: www.conquist.com.br/roberto-madruga