25 de agosto de 2021

Quantificando o relacionamento com o cliente: custo e retenção

por Roberto Madruga

Que manter os clientes que você já tem é mais barato que conquistar novos, você já sabe. Isso porque conquistar um cliente envolve vários esforços coordenados: investimentos em marketing, uma equipe apenas para captação, tempo envolvido para conquistar a confiança daquele cliente. Mas você sabe o real custo para manter o relacionamento com o cliente?

O custo do relacionamento com o cliente

De acordo com a Universidade de Harvard, o cliente fiel custa 5x menos que a aquisição de um novo cliente e, veja só, 50x menos que a recuperação de um cliente perdido. É muita diferença, não é?

Mas de onde vem este custo?

Bem, sabemos que recuperar um cliente não é uma tarefa fácil. Para recuperar um cliente é necessário aplicar certas estratégias que, muitas vezes, custam muito, como, por exemplo, dar certos benefícios, uma mensalidade grátis, um brinde ou um super desconto.

Então, imagine que para recuperar um cliente, você precise dar uma mensalidade grátis. Em outras palavras, você está dando ao cliente 1\12 da margem lucro, ou seja, 10% de seu lucro. É um alto custo, não é mesmo?

Por isso, o ato de fazer concessões deve ser medido, afinal pode ser que algumas estratégias não compensem.

Você percebe que manter um cliente fiel é muito mais lucrativo para a sua empresa, não é? Mas, será que isso vem sendo feito em nosso país? Infelizmente, não temos boas notícias, pois a fidelidade dos clientes do Brasil está despencando!

Estratégias para manter o consumidor na empresa

Agora que você identificou 7 tendências que influenciam diretamente na queda de fidelidade do cliente, o que deve ser feito? Quais são as estratégias para manter o consumidor com a empresa?

Esta é a grande especialidade do Employee Experience.

De antemão, vejamos o gráfico que demonstra o modelo sobre os motivos do consumidor ser um cliente deficitário nos primeiros meses. Pera, como assim, deficitário?

Exatamente isso. Ou seja, na entrada do cliente na empresa não há lucro, pois foi investido bastante para conseguir este cliente – o famoso Custo de Aquisição do Cliente.

Quantificando o relacionamento com o cliente: custo e retenção

Conforme o gráfico, concluímos que o cliente só começa a trazer lucro para a empresa depois dos primeiros meses dele na organização, certo?

Ou seja: não vale a pena perder o cliente logo depois! A expectativa de um cross ou upsell não é imediata: temos que aguardar aproximadamente três meses para que ele saia do papel e se torne uma realidade!

Por exemplo, em uma empresa de telefonia celular ou televisão por assinatura, este tempo de investimento ao cliente dura em torno de um ano. Assim, somente após o primeiro ano do cliente é que o lucro começa a ser visto.

(Por isso nós encontramos algumas empresas que fazem contratos com regime de fidelidade! É uma forma de, caso necessário, amortizar a saída do cliente por meio do pagamento de multa indenizatória).

Desta forma, percebemos que essa situação nem sempre é rentável, não é? Então, o que fazer? De acordo com o modelo apresentado acima, devem ser realizadas algumas estratégias para aumentar margem de relação do lucro, focando em partes, como:

  • Lucro pelo melhor preço;
  • Lucro por indicações;
  • Lucro por redução de custos (aprendizado);
  • Lucro por aumento de compras (cross e up-sell);
  • Lucro original do produto e do serviço.

Em outras palavras, imagine que um cliente, ao longo do tempo, conhece o seu produto e já o utiliza bem. Desta forma ele traz lucro por redução de custos, ele não gastará com central de atendimentos pedindo orientações, por exemplo. E com o tempo, ele começa também a indicar o seu produto e a sua empresa.

Por isso que a fidelização do cliente é um fator importante para o crescimento de toda organização.

Matriz SWOT

análise swot

A matriz SWOT é uma ferramenta bastante conhecida que auxilia a plotar rapidamente as forças e as fraquezas de uma organização. As forças e as fraquezas são fatores internos da organização.

Por exemplo, uma equipe comercial motivada é uma força enquanto uma falha tecnologia, como a falta de um CRM bem estruturado, é uma fraqueza.

Já as ameaças e as oportunidades são fatores externos, que acontecem independente da sua organização. As tendências são exemplos desses fatores e elas podem ser transformadas tanto em ameaças como oportunidades. Depende de como a empresa irá lidar com elas.

Um exemplo de ameaça? Também pode ser de viés tecnológico, de aumento de concorrência, de leis e normas que surgem, de preço ou da inflação.

Mas, ao mesmo tempo, os mesmos fatores podem ser vistos como oportunidades. É necessário medir, analisar, identificar e agir.

Mas e minha empresa?

Será que sua empresa está se desenvolvendo nesta área de relacionamento como cliente? Então reflita sobre sua empresa em relação à matriz SWOT, pense quais são suas forças, o que há de melhor e quais são suas fraquezas, o que sua empresa ainda não tem ou que está sendo mal feito.

Reflita sobre as ameaças que podem atingir o seu negócio e quais as oportunidades que podem favorecer sua empresa.

Com esta reflexão você terá mais clareza sobre aquilo que falta em sua empresa, aquilo que sobra e aquilo que pode ser potencializado para você alcançar o sucesso em sua área.

FONTE: CONQUIST

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  • Roberto Madruga
    Roberto Madruga

    Referência nacional como Consultor, Coach, Palestrante e Escritor premiado, reconhecido por sua multidisciplinaridade, experiência prática e criação de métodos estruturados com foco em resultados. Mestre em Gestão Empresarial, Pós-graduado em Marketing, Pós-graduado em Educação, Pós-graduado em Gestão de Recursos Humanos, Pós-graduado em Gestão Estratégica e Qualidade, Master em Programação Neurolinguística – PNL pela International Association of NLP Institutes, Coach Executivo e Coach de Carreira certificado pela ICI – International Association of Coaching Institute. Professor dos MBAs da FGV, PUC, UFRJ e IBMEC. Diretor de Consultoria e Educacional da ConQuist com projetos desenvolvidos para mais de 200 empresas no Brasil e exterior. Conheça melhor o autor: www.conquist.com.br/roberto-madruga