23 de outubro de 2020

Resenha: Marketing de Serviços

por GEN.N&G

De forma didática, o livro Marketing de Serviços apresenta desde os conceitos básicos até a visão estratégica do marketing de serviços e seu papel como diferencial competitivo, abordando temas como planejamento estratégico, comunicação, política de preços, distribuição, competências gerenciais, qualidade e plano de marketing.

São apresentadas diversas ferramentas para que o leitor possa estabelecer e desenvolver a capacidade crítica e o compromisso de atuação competente em serviços, tornando-se capaz de aplicar estratégias empresariais para enfrentar com sucesso os vários desafios.

Os objetivos principais da obra são desenvolver conhecimento, criatividade, iniciativa e habilidades para a implementação de estratégias empresariais em marketing de serviços e capacitar o leitor a desenvolver um trabalho profissional diferenciado para as organizações de serviços.

Aplicação do livro Marketing de Serviços

 
Livro-texto para a disciplina Marketing de Serviços dos cursos de graduação e pós-graduação em Administração de Empresas e em Marketing e de cursos de especialização na área. Leitura recomendada para profissionais, prestadores de serviços e consultores de empresas.

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Apresentação do livro

 
Conta a História que um grupo de artesãos invadiu a oficina de James Hargreaves, em Stanhil, noroeste da Inglaterra, no ano de 1768, e destruiu todas as suas máquinas de fiação, as spinning jennies, que em seus primeiros estágios de desenvolvimento produziam oito vezes mais que um artesão, por uma fração ínfima do esforço e sem muita habilidade requerida de seu operador. Foi um dos primeiros grandes marcos da Revolução Industrial e a ascensão das máquinas a vapor.

Forçado a se mudar para Nottingham, James Hargreaves melhorou seu produto, que passou a contar com 16 fusos, em vez dos oito originais. A mecanização havia chegado à Inglaterra e não teria mais volta. A Segunda Revolução Industrial foi marcada pelo desenvolvimento de novas tecnologias, em diversas áreas, e pela mudança da matriz energética para o petróleo, cujas consequências foram o barateamento do transporte, os conflitos armados e o aumento dos gases de efeito estufa, que ocasionaram o aquecimento global com o qual estamos lidando atualmente.

A Terceira Revolução Industrial é a fase que muitos de nós vivenciamos desde os estágios iniciais – a eletrônica e a informática invadindo os escritórios e as casas –, aliada às novas tecnologias de comunicação, tomando toda a nossa atenção e tempo com os tablets e smartphones. A Quarta Revolução Industrial, da sociedade 4.0 e do mundo exponencial, está trazendo modificações ainda mais radicais e certamente mais velozes que todas as outras. Baseada na integração entre o mundo físico e o ambiente virtual, os produtos desta nova etapa revolucionária são ideias, processos, serviços, que, pela própria natureza, estariam imunes àqueles artesãos que tentaram parar Hargreaves e o processo industrial em seu início.

Processos distribuídos, sensores interligados e inteligência artificial estão tão presentes, que nem percebemos mais quando estamos lidando com uma pessoa ou computador. A integração da eletrônica à biologia e o prolongamento da vida humana são apenas alguns dos destaques dessa nova era. Seguindo essa linha de raciocínio, podemos afirmar que, até meados do século XVIII, o setor primário, cuja base era a agricultura e a extração de matérias-primas, era o que conduzia a economia e, por extensão, o mundo.

O período seguinte foi dominado pelo setor secundário – setor de transformação, das manufaturas das grandes corporações de “tijolo e cimento”. Hoje, a era econômica em que trabalhamos é regida pelo setor terciário, caracterizado pelo comércio, bancos e serviços. Nesse setor, as empresas podem, ainda, se diferenciar, oferecer experiências diferentes e customizar produtos para seus consumidores. É nessa atenção às interações entre consumidor e empresa que o papel do gestor tem destaque.

Precisamos ser os motores dessas mudanças em nossas organizações. O setor de serviços é o que tem maior valor econômico agregado e é amplamente utilizado como indicador de desenvolvimento de uma economia. Estudar e planejar as ações nas áreas de serviços torna-se, portanto, cada dia mais relevante para toda e qualquer organização. Assim, a fim de ajudar nesse processo, surge mais esta grande obra do Administrador Marcos Cobra.

Alguns pensadores, professores e autores são, muitas vezes, alçados à categoria de gurus, destacando sua influência e respeitabilidade, mas poucos são aqueles que alcançam o nível do Professor Marcos Cobra: guru dos gurus.

Hoje, afirmo, sem reservas, que devem existir pouquíssimos trabalhos de conclusão de curso, dissertações de mestrado, teses de doutorados e livros na área que não usem suas obras como referência.

Respeitadíssimo na área de marketing, com inúmeros artigos e mais de 45 livros publicados – alguns traduzidos para outros idiomas –, membro da Academia Brasileira de Marketing, ex-professor e chefe do Departamento de Marketing da EAESP-FGV, é conselheiro do CRA-SP e muito nos brinda com seus insights em nossas reuniões plenárias e eventos com sua percepção da conjuntura atual e perspectivas para nossa profissão.

Esta obra irá abordar, da forma didática que caracteriza os livros do professor Marcos Cobra, como o profissional de Administração pode alavancar sua gestão de serviços. Serão discutidos desde as definições básicas de serviço e marketing, até a visão estratégica do marketing de serviços e seu papel como diferencial competitivo.

Não faltarão temas como marketing de experiência e o papel da tecnologia na qualidade dos serviços. Elaborado para o mundo digital, este livro é indicado para estudantes e pesquisadores das áreas de Administração de Marketing e Administração de Serviços.

Recomendo a leitura deste belo trabalho e espero que seus ensinamentos o inspirem a encarar os desafios do nosso futuro com uma citação de Thomas Edison: “Eu começo de onde o último homem desistiu”.

Adm. Roberto Carvalho Cardoso
Presidente CRA-SP

Confira o prefácio:

 
O ser humano nasce, vive e morre sob a égide de um serviço. A lei biológica incorpora seus conceitos de ciclo de vida no mundo dos negócios em serviços.

A economia e serviços no mundo

A chamada indústria da transformação é responsável pelo giro da roda da economia. Ou seja, os investimentos na indústria da transformação produzem a base que ativa a produção industrial e estimulam a produtividade e consequente estímulo ao crescimento da safra agrícola. Essa roda continua girando, incrementando serviços empresariais, comerciais e sociais.

Os investimentos público e privado, somados ao consumo, são os desencadeadores do crescimento econômico do país que subsidiam a educação, a saúde, a segurança, entre outros serviços, produzindo receitas que possibilitam uma melhora sensível do nível de qualidade de vida, apontada pelo Índice de Desenvolvimento Humano (IDH), um indicador de progresso.

O tripé da economia se apoia em: investimentos (privados), consumo e governo. Serviços e marketing caminham juntos. Serviço é toda atividade que visa suprir necessidades e desejos implícitos, explícitos e ocultos do consumidor. Marketing em serviços é a arte e a ciência de identificar necessidades e desejos, até mesmo aqueles que o consumidor nem sabe que tem, levando serviços até o local de consumo, com a melhor oferta e um primoroso serviço de atendimento, antes, durante e após a venda.

A economia e o setor de serviços no Brasil

Os serviços são a bola da vez dos países desenvolvidos e em crescimento. O Brasil, a Índia e a China, juntos, representarão, em 2050, 40% do Produto Interno Bruto (PIB) mundial. Até lá, somadas, as economias desses países deveriam ultrapassar, em 2020 (previsão feita antes da pandemia da Covid-19), o grupo composto por Estados Unidos, Alemanha, Reino Unido, França, Itália e Canadá, segundo relatório de Desenvolvimento Humano de 2013, publicado pelo Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD).

No PIB per capita (resultado da divisão do PIB pelo tamanho da população), em valores correntes, o Brasil passou de US$ 1.558 em 1983 para US$ 11.339 em 2012.

No ranking mundial de PIB per capita, em 2018, o Brasil ocupava a 81a posição e, em 2020, não fosse a pandemia mundial da Covid-19, poderia estar na 67a posição.

O setor de serviços representava, em 2018, 75,8% do PIB total3 e continua crescendo em todo o mundo. Porém, o que diferencia o profissional de sucesso são sua competência, qualificação e desempenho, somados à sua qualificação. Quanto mais capacitado o profissional, melhores serão os resultados e maiores as recompensas. É inegável que a dedicação aos estudos faz toda a diferença e passa obrigatoriamente por livros.

Os serviços são mola propulsora: empregabilidade

Os números mostram que, a partir de 2017, o Brasil teve uma ligeira retomada e viu seu PIB crescer 1,0%, impulsionado pelo agronegócio ante uma recessão de –3,5% em 2015 e 2016.

Entretanto, a economia do país permaneceu sendo uma grande economia de serviços. Afinal, dois terços desse setor são responsáveis por mais de dois terços do PIB do país e também dos demais países latino-americanos. É como se fosse o coração da economia. Além disso, em 2017, empregou 70% da mão de obra brasileira, com um detalhe significativo: a maioria são trabalhadores menos qualificados, que recebem salários mais baixos. Em essência, é o setor de serviços que garante a renda das famílias que estão na base da pirâmide social.

O Brasil é um país de serviços

Conforme apurado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), em 2011, havia cerca de 1,1 milhão de empresas prestadoras de serviços no Brasil, que faturaram aproximadamente R$ 1 trilhão, empregando 11,4 milhões de pessoas, com um total de R$ 202,7 bilhões sob a forma de salários. Com um crescimento de 3,2% ao ano, o desempenho positivo do emprego se deve à criação de milhões de novos postos de trabalho em serviços, com ênfase em turismo e serviços em geral. Em 2018, antes da crise mundial causada pela pandemia da Covid-19, o PIB de serviços estava em 75,8%.

Segundo o IBGE, o setor de serviços representa o maior empregador do País, em razão dos diversos tipos de negócio e a necessidade de investimentos mais baixos, se comparado às empresas que trabalham com produtos. Otimistas diante desse cenário, empreendedores jovens e idosos têm investido cada vez mais nesse setor.

O principal freio ou acelerador de serviços é o varejo, que, nas regras adotadas para o cálculo do PIB, faz parte desse setor. O cenário de serviços é também influenciado pela atividade industrial (serviços empresariais) e pela atividade do comércio varejista, como serviços de transporte, serviços financeiros, distribuição, marketing e a chamada assistência ao cliente, para reparo ou troca de produtos.

Considerações

O Brasil é competitivo em termos de agricultura e extração de minerais, mas a economia interna depende de serviços para gerar empregos, uma vez que a indústria tem perdido competividade em relação a outros países do BRICS (Rússia, Índia, China e África do Sul). Com essas considerações, é fácil destacar a importância do setor de serviços para o equilíbrio do tripé da economia: Agricultura, Indústria e Serviços.

Entender e atender o mercado são as chaves do sucesso de uma empresa de serviços. Este livro tem como objetivo analisar a importância da cultura organizacional para formular estratégias competitivas em marketing para os diversos setores de serviços: educação, saúde, comunicação, turismo, bancos e etc.

Mãos à obra! Desejo uma boa leitura, esperando que ela seja instigante e instrutiva.

Marcos Henrique Nogueira Cobra
Colaboração de Cecilia Stroka

Leia uma amostra de páginas:

 
Marcos Cobra | Marketing de Serviços

Sobre o autor

 
Marcos Cobra

Possui graduação (1966), mestrado (1981) e doutorado (1989) em Administração de Empresas pela Fundação Getulio Vargas e curso em Planejamento Estratégico pela Universidade do Texas (1997). Professor titular da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas até 2010. Presidente da Associação Latino-Americana de Acadêmicos de Marketing. Tem experiência na área de Administração, com ênfase em marketing e marketing de serviços, e nas áreas de comportamento do consumidor, estratégia e vendas. Autor de 46 livros em Marketing, Vendas e Administração de Empresas, publicados no Brasil, em Portugal e na Colômbia. Atualmente, atua como conselheiro do Conselho de Administração do estado de São Paulo (CRA-SP), palestrante, professor de pós-graduação na Universidad de la Empresa (UDE), em Montevidéu, Uruguai, e como professor convidado em outras instituições de ensino superior. Orientador de mestrados e doutorados e sócio do Instituto Latino-Americano de Marketing (ILAM).

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