19 de novembro de 2018

Valor percebido ou valor agregado ao produto. Entenda o conceito!

por GEN.N&G

Uma frase famosa, atribuída ao fundador das indústrias de produtos de beleza Revlon, Charles Revson, expressava a ideia que “na fábrica produzimos cosméticos, nas lojas vendemos esperança”. Ou seja, os consumidores de cosméticos querem, compram e pagam na esperança de se tornarem mais belos, jovens ou agradáveis. O produto cosmético, tangível e básico, tem o seu valor percebido completamente ampliado quando a esperança é incorporada na percepção do consumidor. Isso diz muito sobre o valor percebido ou valor agregado ao produto. Entenda melhor esse conceito com informações do livro A Administração de Custos, Preços e Lucros:

Valor percebido ou valor agregado ao produto

 
De forma similar, uma indústria de roupas que busca ofertar produtos diferenciados sempre desejará deixar de ser vista como “roupa”, passando a ser desejada como moda. A disponibilidade de pagar por moda será sempre superior à disponibilidade de pagar por roupa. No Brasil, exemplos não faltam. As sandálias plásticas Havaianas representaram por muito tempo para seu fabricante, as indústrias Alpargatas, um produto com foco direcionado para custos. Com baixa diferenciação, posicionava-se como uma sandália de borracha barata, que “não deformava nem soltava as tiras”. Automaticamente, o poder de interferência sobre os preços das Havaianas por parte da Alpargatas era muito baixo. O mercado e a concorrência definiam o preço dos chinelos populares, que eram praticados pela indústria.

Anos depois, o quadro mudou. A queda da rentabilidade das operações motivou, no ano de 1994, uma mudança de atitude. A Alpargatas resolveu segmentar o produto e o mercado. Manteve as antigas Havaianas (renomeadas para Havaianas Tradicionais) e investiu intensamente em novos e inovadores produtos, com campanhas publicitárias diferenciadas. A percepção de um valor superior pelo mercado tornou-se fundamental na nova estratégia.

Valor de mercado

 
As novas Havaianas, representadas por meio de diferentes e inovadoras linhas de produto, como Flash, Trekking, Surf, Style ou Slick, ganharam presença marcante como símbolos de moda. O chinelo barato que não deformava e não soltava as tiras tornou-se um dos mais marcantes ícones fashion. Automaticamente, a percepção diferenciada de valor associada à moda permitiu a elevação da cobrança de preços inferiores a US$ 3,00 para preços iguais ou superiores a US$ 50,00 em alguns modelos e mercados que, agora, incluem o exterior.

Outro exemplo marcante é o da Hering, tradicional e antiga malharia catarinense que durante anos ofertou roupas básicas, com preços populares. Porém, a abertura de mercado no final dos anos 1980 permitiu o ingresso de novos competidores asiáticos, dotados de parques fabris mais eficientes e custos menores. Com custos e preços menores, os concorrentes asiáticos tomaram fatias significativas das malharias brasileiras, incluindo a Hering. A solução encontrada pela malharia catarinense envolveu um reposicionamento completo da sua marca e dos produtos.

O foco mudou das roupas básicas ao básico com bossa. A empresa investiu no desenvolvimento de produtos diferenciados, com maior ênfase em moda e diferenciação, reforçando a importância da sua marca e criando canais próprios de distribuição, como as Hering Stores (ou lojas da Hering). A diferenciação e o aumento de valor percebido pelos clientes permitiram compensar a perda das vendas em unidades de malhas pela cobrança de maior preço médio.

Sob o ponto de vista do marketing, a questão da percepção do valor do produto, como o cosmético sendo percebido e precificado como esperança ou o isotônico sendo percebido e precificado como saúde, pode ser explicada pelos diferentes níveis de produtos que podem ser apresentados e que podem variar de um benefício núcleo a um produto potencial.

Genericamente, um produto pode ser definido de forma ampla, que contemple produtos propriamente ditos e serviços. Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer a um desejo ou a uma necessidade.

Para permitir a cobrança de preços superiores aos custos, é preciso criar valores ainda mais elevados. O processo de criação de valor passa, necessariamente, pela ampliação do conceito de produto. De modo geral, um produto e o valor a ele atribuído podem ser pensados por meio de diferentes níveis. A Figura 8.2 apresenta uma ampliação do conceito e das percepções de produtos:

Valor percebido ou valor agregado ao produto. Entenda o conceito!

A figura apresenta cinco possíveis níveis de um produto que tem a capacidade de interferir no processo de atribuição de valor pelo mercado. Os cinco níveis podem ser
apresentados como:

Benefício núcleo: consiste no serviço ou no benefício fundamental que o consumidor está realmente comprando. Por exemplo, ao comprar uma diária de hotel, o cliente compra, na verdade, “repouso e sono”. Ao comprar uma furadeira, o cliente adquire, na verdade, furos ou pontos de fixação de quadros, por exemplo.

Produto genérico: consiste na conversão do benefício núcleo em uma possibilidade de oferta, uma versão básica do produto. Por exemplo, a necessidade de repouso e sono do benefício núcleo converte-se em um prédio com quartos para alugar. A necessidade de furos e pontos para fixação de quadros converte-se em máquinas perfuratrizes.

Produto esperado: representa um conjunto de atributos e condições que os compradores normalmente esperam e concordam quando compram este produto. No caso do hotel, os hóspedes esperam encontrar cama limpa e arrumada, sabonetes e toalhas no banheiro, telefone, guarda-roupas, ambiente limpo e silencioso.

Produto ampliado: geralmente incluem serviços e benefícios adicionais, que distinguem a oferta da empresa de suas concorrentes. Por exemplo, um hotel pode oferecer televisores de 33 polegadas nos quartos com assinatura de canais a cabo, xampus e cremes especiais no banheiro, flores naturais, arrumações especiais para cada cliente e outros. Consiste na tentativa do encantamento dos clientes.

Produto potencial: consiste nas ampliações e nas transformações que o produto poderá sofrer no futuro, apontando para sua possível evolução. Neste nível, as empresas buscam agressivamente novas maneiras de satisfazer aos consumidores e distinguir suas ofertas.

De modo geral, os produtos que mais conseguem agregar valor e praticar preços mais elevados são aqueles que mais conseguem ampliar o seu conceito de produto.

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